2024年注冊(cè)會(huì)計(jì)師戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)及經(jīng)典題：第三章戰(zhàn)略選擇

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2024年注冊(cè)會(huì)計(jì)師戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)及經(jīng)典題：第三章戰(zhàn)略選擇

【必考點(diǎn)1】發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，來(lái)發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。具體的戰(zhàn)略形式包括：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

(一)一體化戰(zhàn)略

1.縱向一體化戰(zhàn)略

(1)定義：企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

(2)優(yōu)點(diǎn)：有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。

(3)缺點(diǎn)：可能增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本。

(4)分類(lèi)：前銷(xiāo)后供

1)前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷(xiāo)商或銷(xiāo)售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)。舉例：汽車(chē)生產(chǎn)廠商設(shè)立分銷(xiāo)系統(tǒng);格力電器建立自己的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

①優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)控制銷(xiāo)售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

②適用條件：

企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷(xiāo)售需要;

企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;

企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。

2)后向一體化戰(zhàn)略：獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。舉例：蒙牛乳業(yè)建立奶源基地。

①優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。(汽車(chē)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)應(yīng)用較多)

②適用條件：

企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求;

供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;

企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;

企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

③主要風(fēng)險(xiǎn)：

不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);

縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專(zhuān)用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

2.橫向一體化戰(zhàn)略

指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相同階段方向擴(kuò)張的戰(zhàn)略，適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;

③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;

⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

(二)密集型戰(zhàn)略(安索夫的“產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣)

產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略組合

1.市場(chǎng)滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)

強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過(guò)更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段而獲得更大的市場(chǎng)占有率?；A(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。例：商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

(1)增長(zhǎng)方法：

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。適合于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

②開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。適合于實(shí)力弱小的企業(yè)。

③保持市場(chǎng)份額。適合于衰退的市場(chǎng)。

(2)適用條件：

①整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)，滲透相對(duì)容易。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多。

②如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷(xiāo)售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

③如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較少的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。

【提示】市場(chǎng)增長(zhǎng)、利益局限、其他企業(yè)離開(kāi)、強(qiáng)大市場(chǎng)地位、風(fēng)險(xiǎn)較低

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)

將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。例：上海建立迪士尼主題樂(lè)園

(1)原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。

②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起。

③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，企業(yè)只能去尋找新的市場(chǎng)。

(2)適用條件：

①存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng);

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道;

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功;

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源;

⑤企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

【提示】有市場(chǎng)有渠道，成功，有人有錢(qián)，過(guò)剩產(chǎn)能，全球化

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)，舉例：大米廠推出新產(chǎn)品

(1)采用原因：

①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解;

②保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位;

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持穩(wěn)固的地位。

【提示】了解市場(chǎng)+領(lǐng)先定位+新機(jī)會(huì)=穩(wěn)固定位

(2)適用條件：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力;

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類(lèi)似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

【提示】?jī)?nèi)有口碑和研發(fā)、外有高新產(chǎn)業(yè)和增長(zhǎng)、對(duì)手強(qiáng)

4.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)

是新產(chǎn)品與新市場(chǎng)結(jié)合的結(jié)果?？煞譃橄嚓P(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

【提示】這一戰(zhàn)略方向可以從密集型戰(zhàn)略類(lèi)型中分離出來(lái)，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類(lèi)型。

(三)多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。

1.原因：

①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)。

②企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來(lái)的資金超過(guò)了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

③與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。

【提示】未達(dá)標(biāo)、有錢(qián)、利潤(rùn)高

2.類(lèi)型：

①相關(guān)多元化(同心多元化)：以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)。

②非相關(guān)多元化(離心多元化)：進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域。

3.多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

①分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。

②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。

③在企業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

④利用未被充分利用的資源。

⑤運(yùn)用盈余資金。

⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益。

⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。

4.多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

①來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。

③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。

⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。

【提示1】原市進(jìn)退合

【提示2】橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別：

橫向一體化戰(zhàn)略一般是兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的行為。例如，一家家電生產(chǎn)企業(yè)甲并購(gòu)另一家家電生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。

采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)之間一般不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。例如，一家轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)甲并購(gòu)一家摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

【提示3】多元化戰(zhàn)略與一體化戰(zhàn)略的辨析：

一體化戰(zhàn)略可以視為多元化戰(zhàn)略的特例，更強(qiáng)調(diào)沿著經(jīng)營(yíng)鏈條的業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化。

………………………………………真題演練………………………………………

【1-多選題】京川餐飲公司近期實(shí)行了新的經(jīng)營(yíng)方式，顧客既可以按照公司提供的菜譜點(diǎn)餐，也可以自帶菜譜和食材請(qǐng)公司的廚師加工烹飪，還可以在支付一定學(xué)習(xí)費(fèi)用后在廚師指導(dǎo)下自己操作，從而在享受美食的同時(shí)提高廚藝。這些新的經(jīng)營(yíng)方式使該公司的顧客數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入均增長(zhǎng)20%以上。從密集型戰(zhàn)略角度看，京川餐飲公司的上述做法屬于( )。(2019年)

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

D.一體化戰(zhàn)略

【答案】ABC

【解析】“顧客可以按照公司提供的菜譜點(diǎn)餐”體現(xiàn)了市場(chǎng)滲透;“也可以自帶菜譜和食材請(qǐng)公司的廚師加工烹飪”體現(xiàn)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā);“還可以在支付一定學(xué)習(xí)費(fèi)用后在廚師指導(dǎo)下自己操作”體現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。選項(xiàng)ABC正確。

【2-多選題】富華公司是一家特種鋼材生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品主要用于大型采礦機(jī)械、采油設(shè)備的生產(chǎn)。為了增強(qiáng)對(duì)鋼鐵市場(chǎng)需求變化的敏感性，富華公司決定把前向一體化作為發(fā)展戰(zhàn)略。下列各項(xiàng)中，符合該公司發(fā)展戰(zhàn)略的有( )。(2018年)

A.與東港石油公司簽訂集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的合作協(xié)議

B.參股海城礦山機(jī)械公司

C.與南崗煤炭集團(tuán)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

D.投資建立鐵礦資源開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)

【答案】AB

【解析】前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷(xiāo)售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。選項(xiàng)A、B正確。選項(xiàng)C、D是后向一體化的內(nèi)容。

【3-單選題】為克服對(duì)客戶需求的變化缺乏敏感性、公司結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題，神大鋼鐵公司近年來(lái)收購(gòu)了遠(yuǎn)航造船廠，參股國(guó)興造船廠，與天州鋼簾線制造廠簽訂了合作協(xié)議。神大鋼鐵公司的發(fā)展戰(zhàn)略是( )。(2017年)

A.前向一體化戰(zhàn)略

B.后向一體化戰(zhàn)略

C.密集型戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略

【答案】A

【解析】選項(xiàng)A正確，前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。“神大鋼鐵公司近年來(lái)收購(gòu)了遠(yuǎn)航造船廠，參股國(guó)興造船廠，與天州鋼簾線制造廠簽訂了合作協(xié)議”，表明神大鋼鐵公司的發(fā)展戰(zhàn)略是前向一體化戰(zhàn)略。

【4-單選題】甲公司是一家知名的淮揚(yáng)菜餐廳，在全國(guó)有100多家門(mén)店。為了在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位，公司在內(nèi)部設(shè)立了研究所。緊跟市場(chǎng)需求變化，定期開(kāi)發(fā)特色菜上市，贏得了消費(fèi)者好評(píng)。根據(jù)上述描述，甲公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型是( )。(2017年)

A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略

【答案】C

【解析】甲公司的舉措：“內(nèi)部設(shè)立了研究所。緊跟市場(chǎng)需求變化，定期開(kāi)發(fā)特色菜上市”屬于新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合，屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，選項(xiàng)C正確。此類(lèi)題目在做題的時(shí)候重點(diǎn)區(qū)分“現(xiàn)有市場(chǎng)”&“新市場(chǎng)”以及“現(xiàn)有產(chǎn)品”&“新產(chǎn)品”。

【5-多選題】下列各項(xiàng)中，屬于企業(yè)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有( )。(2016年)

A.某酒店收購(gòu)一家旅游公司，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

B.甲公司通過(guò)與國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式將其生產(chǎn)的智能手機(jī)出口至拉美國(guó)家

C.甲銀行與乙航空公司發(fā)行聯(lián)名卡，刷該銀行信用卡客戶可累計(jì)航空里程積分

D.某超市為提高牙膏的銷(xiāo)量，采用美化產(chǎn)品包裝、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)措施

【答案】CD

【解析】選擇C、D正確，屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)份額;選項(xiàng)A屬于多元化戰(zhàn)略;選項(xiàng)B屬于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

【6-多選題】下列各項(xiàng)中，屬于后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件的有( )。(2015年)

A.企業(yè)的銷(xiāo)售商利潤(rùn)率較高

B.企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)商可靠性差

C.企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售商可靠性差

D.控制原材料成本對(duì)企業(yè)非常重要

【答案】BD

【解析】選項(xiàng)B、D正確，后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：(1)企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)商的供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求;(2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;(3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;(4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;(5)供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;(6)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定;選項(xiàng)A、C為前向一體化戰(zhàn)略的適用條件。

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