公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理案例：聯(lián)想Think面臨過度擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)
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自立門戶
從主流PC業(yè)務(wù)中分離出來之后，Think品牌可能會面臨過度擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。Think的分拆是通過上周末的一份聯(lián)想內(nèi)部備忘錄披露的，此時(shí)正值各大PC廠商 努力從蘋果手中奪回高端用戶之際。盡管Think已經(jīng)獲得市場認(rèn)可，而且也定位為高端品牌，但讓其自立門戶還是可能適得其反，催生出一系列問題產(chǎn)品，對品 牌的聲譽(yù)造成影響，并失去人數(shù)雖少但卻異常忠誠的用戶。
聯(lián)想已經(jīng)證實(shí)了這份備忘錄的真實(shí)性。在備忘錄中，該公司CEO楊元慶闡述了公司的重 組計(jì)劃：將聯(lián)想分拆成Think和Lenovo兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)。Think由現(xiàn)任產(chǎn)品集團(tuán)主管彼得?霍騰修斯(Peter Hortensius)領(lǐng)軍，重點(diǎn)銷售聯(lián)想的Think品牌PC，以及其他企業(yè)商用服務(wù)。Lenovo則由現(xiàn)任移動互聯(lián)網(wǎng)部門主管劉軍領(lǐng)軍，重點(diǎn)是銷售其 他各種產(chǎn)品，從中低端PC到智能手機(jī)。
楊元慶在備忘錄中指出，之所以做出分拆決定，是為了提升運(yùn)營效率，同時(shí)明確品牌定位。他希望新的組織 架構(gòu)能夠幫助聯(lián)想更好地在不斷萎縮的PC市場中，瞄準(zhǔn)有利可圖的領(lǐng)域?！拔覀冊?jīng)嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌，但我們發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)產(chǎn)品品 牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效。而在高端產(chǎn)品市場，Think是我們最好的品牌資產(chǎn)，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌?！睏?元慶在郵件中說。
開發(fā)新品
楊元慶所謂的“成熟”市場指的應(yīng)該是美國。在很多美國人眼中， 聯(lián)想只是一家8年前收購IBM PC業(yè)務(wù)的無名中國企業(yè)。由于聯(lián)想在美國市場的廣告投入力度不足，這種情況在所難免。雖然該公司最近與全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)展開了合作，但其針對美國 主流市場投放的廣告仍然很有限。你可以隨便問一個(gè)美國人：你上次在電視上看到聯(lián)想廣告是什么時(shí)候?那個(gè)品牌的定位是什么?
聯(lián)想多年來一直在 費(fèi)盡心思開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。他們直到最近才剛剛?cè)〉昧艘恍┻M(jìn)展，并于去年推出了幾款新產(chǎn)品，其中最著名的當(dāng)屬IdeaPad Yoga筆記本。這款PC和平板電腦的混合產(chǎn)品是專門針對微軟Windows 8操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)的。它有四種使用方式，帶有鍵盤的底座可以360度旋轉(zhuǎn)，從而變身為平板電腦。這就像是一款具備了傳統(tǒng)PC性能的大號iPad。
目前正在拉斯維加斯舉行的國際消費(fèi)電子展(CES)上，聯(lián)想還展示了IdeaCenter Horizon平板PC，這款27英寸的一體機(jī)可以平放在桌面上，讓多個(gè)用戶一起玩多點(diǎn)觸控游戲。
商務(wù)圖騰
但聯(lián)想在美國市場的最大的亮點(diǎn)還是來自于Think品牌的臺式機(jī)和筆記本。ThinkPad的成功關(guān)鍵源于忠實(shí)的商務(wù)用戶，他們使用和信賴Think品牌始終如一的穩(wěn)定體驗(yàn)已經(jīng)長達(dá)20年之久――12年來自IBM，8年來自聯(lián)想。
對于時(shí)常出差的商務(wù)人士而言，這似乎已經(jīng)成為一種圖騰。我們經(jīng)?？梢栽跈C(jī)場或酒店大堂中看到這樣一群西裝革履的人，他們都清一色地使用黑色的ThinkPad，很有可能在查看PowerPoint講稿或是Excel電子表格。
這種筆記本的造型中規(guī)中矩，甚至頗有幾分莊重的意味――磨砂的黑色外殼，四四方方的形狀，鍵盤正中還有一個(gè)小紅帽，它的作用是作為PC觸控板的替代品。 (1995年的ThinkPad 701“蝴蝶鍵盤”甚至成為美國當(dāng)代藝術(shù)博物館的永久藏品。)對某些人來說，那個(gè)小紅帽正是他們愿意花高價(jià)購買ThinkPad的主要原因――目前的頂級 ThinkPad X1 Carbon觸控屏筆記本售價(jià)高達(dá)1800美元。對其他人來說，ThinkPad獨(dú)特的凹面鍵盤可以讓打字變得更加輕松，甚至帶來一些樂趣。 ThinkPad的外觀已經(jīng)整整20年沒有發(fā)生過變化。
獨(dú)特優(yōu)勢
這種缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的方 式恰恰為聯(lián)想帶來了優(yōu)勢。十年來，正是Think產(chǎn)品這種始終如一的親切感，在美國市場承載了聯(lián)想品牌。誠然，去年秋天超越惠普后，聯(lián)想已經(jīng)成為全球最大 的PC廠商，而且在包括美國在內(nèi)的各大市場出售很多其他電腦，但正如楊元慶所說，ThinkdPad仍是聯(lián)想在成熟市場最好的品牌資產(chǎn)。
但讓Think自立門戶可能并非好事。作為獨(dú)立的部門，新的管理團(tuán)隊(duì)最大的意愿或許就是推動品牌增長。楊元慶指出，Think品牌有朝一日可以與蘋果抗衡。 倘若果真如此，那就勢必要將ThinkPad推介給一批新的用戶――如楊元慶所說，這些用戶可能更愿意購買Mac。但ThinkPad之所以高端，并不是 因?yàn)樗?，也不是因?yàn)樗鼘τ脩粲押猫D―它仍在使用微軟Windows操作系統(tǒng)，最新型號甚至還搭載了未經(jīng)市場認(rèn)可的Windows 8操作系統(tǒng)。
ThinkPad 之所以高端，是因?yàn)槟切┎辉诤趸ㄙM(fèi)的商務(wù)人士需要它。Windows主導(dǎo)了企業(yè)領(lǐng)域，所以只要這一格局不變，ThinkdPad就可以繼續(xù)生存下去。當(dāng) 然，前提是它繼續(xù)保持那些與眾不同的標(biāo)志，例如小紅帽。然而，隨著觸控板和觸摸屏的崛起，小紅帽變得不再重要，于是聯(lián)想難免想要放棄它。但這并非明智之 舉，至少在眾多老用戶還沒有習(xí)慣其他PC導(dǎo)航方式的情況下，不應(yīng)該草率放棄。
黑莓經(jīng)驗(yàn)
在做出劇烈調(diào)整前，聯(lián)想最好還是先回顧一下黑莓手機(jī)制造商RIM的大起大落。在iPhone發(fā)布后，這家公司曾經(jīng)試圖通過推出多款消費(fèi)產(chǎn)品挑戰(zhàn)蘋果。它先是 推出黑莓Storm挑戰(zhàn)iPhone未果，再是發(fā)布PlayBook抗擊iPad折戟。Storm之所以失敗，是因?yàn)檫^于匆忙，而且拋棄了黑莓標(biāo)志性的 QWERTY鍵盤――對于很多商務(wù)人士而言，這已經(jīng)成為必需品。PlayBook的失敗則源于黑莓生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)陷入崩潰，導(dǎo)致PlayBook淪為無 人關(guān)注的山寨iPad。
與此同時(shí)，正統(tǒng)的黑莓手機(jī)卻因?yàn)镽IM過度關(guān)注蘋果而逐漸凋萎，遲遲沒有升級，最終因?yàn)檫^時(shí)而遭人拋棄。
同樣的悲劇是否會在ThinkPad身上重演?倘若執(zhí)行不到位，追求消費(fèi)用戶的努力便會適得其反。試想：倘若ThinkPad放棄磨砂的黑色外殼，轉(zhuǎn)而使用 拋光設(shè)計(jì)，情況會怎樣?很多時(shí)候，只要一點(diǎn)點(diǎn)改變，就會導(dǎo)致曾經(jīng)無比忠誠的用戶離你而去。ThinkPad硬件的所有改版都必須以吸引商務(wù)用戶為初衷。它 確實(shí)不酷，但沒關(guān)系――因?yàn)檫@樣就對了。
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