2020上半年二級人力資源管理師《理論知識》第三章：第三節(jié)市場營銷

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第三節(jié) 市場營銷

市場營銷含義：關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促俏和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。它包括：市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、俏售促進、售后服務(wù)等。

市場的概念與分類：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場專指買方..，不包括賣方;賣方構(gòu)成行業(yè)，.......買方構(gòu)成市場......。市場包含三個因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

市場分類：按交換對象不同可分為商品 市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞 動力市場、信息市場等。

勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市 場是市場體系中不可缺少的部分。

消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要 對象，消費者市場是商品的最終歸宿。

影響消費者購買行為的主要因素有(4 種)：文化因素、社會因素、個人因素、心理 因素等。

消費者的購買決策過程中，參與購買的 角色包括(5種)：倡議者、影響者、決策者、 購買者、使用者。

消費者購買行為類型分為(4個)：習(xí)慣 性購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為、尋求 多樣化的購買行為、復(fù)雜的購買行為。

購買決策過程由(5個)：引起需要、收 集信息、評價方案、決定購買、買后行為五 個階段構(gòu)成。 38、組織市場的構(gòu)成有三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、 轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場。其中產(chǎn)業(yè)市場最具 代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場， 是市場營銷分析主要對象。

影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素有： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。 40、市場營銷管理過程包括步驟如下：1)分 析市場機會;2)選擇目標市場;3)設(shè)計市場營銷組合;4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 41、目標市場選擇中市場細分是按照顧客需求 差別來進行的。消費者市場細分的標準根據(jù)： 地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準根據(jù)：行為標準、地理標準、最終用戶、用戶規(guī)模。

目標市場的選擇有三種：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。

市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。定位依據(jù)是：產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟隨性定位。

設(shè)計市場營銷組合所包含的可控基本變量有：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。促銷包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等，其中廣告是較為重要的方式，分為公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。

市場營銷計劃的執(zhí)行包括5個方面：1)制訂詳細的行動方案;2)建立組織機構(gòu);3)設(shè)計決策和報酬制度(科學(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎罰制度能充分調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng));4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源;5)建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

市場營銷計劃的控制主要有：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。 47、市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略。

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，可采?。?/p>

1)擴大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

2)縮減產(chǎn)品組合：剔除獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

3)產(chǎn)品線延伸：具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

包裝策略主要有5種：相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈品包裝策略。

產(chǎn)品生命周期策略：投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力。包括：快速掠取策略;緩慢掠取策略;快速滲透策略;緩慢滲透策略。

市場營銷組合改良方法有：1)降低價格，提高產(chǎn)品競爭力;2)提高促銷水平;3)改變銷售途徑;4)擴大附加利益和增加服務(wù)項目等。衰退期的產(chǎn)品可采?。壕S持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。 52、服務(wù)策略包括：提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料、安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包、技術(shù)培訓(xùn)。

定價策略：價格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。方法有三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

邊際成本定價法亦稱變動成本定價法。

需求差別定價法通常形式如下：1)以顧客為基礎(chǔ);2)以地理位置為基礎(chǔ);3)以時間為基礎(chǔ);4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 56、折扣的折讓定價策略有：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補貼。

心理定價策略有：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、分級定價策略等。 58、影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素(產(chǎn)品價格高低、產(chǎn)品的體積重量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度、產(chǎn)品的標準化程度、是否為新產(chǎn)品)。

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