2018年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》考點(diǎn)：市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

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市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

㈠市場調(diào)查的重要性

企業(yè)通過對(duì)市場環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查,取得市場營銷方面的情報(bào)資料.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報(bào)資料做下述工作.

⑴分析研究產(chǎn)品的生命周期,確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品,制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略,確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃;

⑵根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),在不違反國家政策的前提下,研究產(chǎn)品適宜的售價(jià),制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略,確定新產(chǎn)品定價(jià)多少,老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整,確定產(chǎn)品批零價(jià)格;

⑶設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案,加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù),開展公關(guān)活動(dòng),搞好公共關(guān)系,樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象,組織營業(yè)推廣活動(dòng),擴(kuò)大銷售量;

⑷在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上,合理選擇分銷渠道,盡量減少流通環(huán)節(jié),縮短運(yùn)輸路線,降低運(yùn)輸成本和倉儲(chǔ)費(fèi)用,降低銷售成本;

⑸企業(yè)綜合運(yùn)用各種營銷手段,制訂正確的市場營銷綜合策略,使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤,取得良好的經(jīng)營效果;同時(shí)在市場營銷策略實(shí)施過程中,繼續(xù)對(duì)市場環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查,掌握市場動(dòng)向、發(fā)展趨勢、競爭對(duì)手情況等,及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息,為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務(wù).

㈡市場調(diào)查內(nèi)容

包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等.

1. 國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

①政治法律環(huán)境:括政府的有關(guān)方針政策,政府的有關(guān)法律法規(guī),政局的變化.

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境:國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況:城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等.經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快,人民收入高,則購買力增強(qiáng),市場需求增大;反之則小.

③人口環(huán)境:人口規(guī)模、人口增長率、人口結(jié)構(gòu);地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況;出生率、結(jié)婚率;家庭規(guī)模等人口越多,收入越高,市場需求量就越大.不同地理分布,不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人,其需求也各不相同.

④社會(huì)文化環(huán)境:教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平;價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣;宗教信仰、社會(huì)階層分布;婦女就業(yè)面大小等.

2.技術(shù)發(fā)展調(diào)查:新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進(jìn)水平等.

3.市場需求容量調(diào)查

包括國內(nèi)外市場的需求動(dòng)向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會(huì)擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應(yīng)量或銷售量,供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向;企業(yè)市場營銷策略的變化,對(duì)本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等.通過市場需求容量的調(diào)查,便于企業(yè)掌握分析國內(nèi)外市場需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況,結(jié)合本企業(yè)的市場份額,預(yù)測本企業(yè)的銷售量,研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等,制訂市場營銷策略或進(jìn)一步開拓新的市場.

4.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查

包括消費(fèi)者類別、購買能力、消費(fèi)者的購買欲望和購買動(dòng)機(jī)、主要購買者、最忠實(shí)的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費(fèi)者的購買習(xí)慣.調(diào)查目的:使企業(yè)掌握消費(fèi)者的愛好、心理、購買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等,以便正確細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場、針對(duì)不同的消費(fèi)者和市場,采取不同的市場營銷策略.

5.競爭情況調(diào)查

包括競爭者的調(diào)查分析、競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析.

6. 市場營銷因素調(diào)查

分類:產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查.

前述1～5項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查,其目的不僅為了分析市場環(huán)境,適應(yīng)市場環(huán)境變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力,還在于尋找和發(fā)掘市場機(jī)會(huì),開拓新市場.而通過第6項(xiàng)調(diào)查,企業(yè)可針對(duì)不同的市場環(huán)境,結(jié)合顧客需求,綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段,制訂有效的市場營銷組合策略,促進(jìn)消費(fèi)者購買和新市場開發(fā),以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo).