2020房產(chǎn)估價(jià)師考試《經(jīng)營(yíng)與管理》考點(diǎn)串講（1）

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：

競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)客戶和相似價(jià)格的企業(yè)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái)似乎是簡(jiǎn)而易行的事，其實(shí)并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是很廣的，一個(gè)企業(yè)很可能被潛在競(jìng)爭(zhēng)者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

(一)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。從本質(zhì)上講，分析起始于對(duì)供給和需求基本條件的了解，供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略和廣告策略等)，而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績(jī)效(例如產(chǎn)業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，普通商品住宅開(kāi)發(fā)商以其他同行業(yè)的公司為競(jìng)爭(zhēng)者;但從市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)看，客戶需要的是“居住空間”，經(jīng)濟(jì)適用住房、聯(lián)建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要，因而開(kāi)發(fā)這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)者。以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵，是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。如果某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，就需要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，以及他們當(dāng)前的實(shí)力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，掌握每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提出的不同競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：

確定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的追求目標(biāo)是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么。可以假設(shè)，所有競(jìng)爭(zhēng)者努力追求的都是利潤(rùn)的極大化，并據(jù)此采取行動(dòng)。但是，各個(gè)企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)或長(zhǎng)期利潤(rùn)的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大”的利潤(rùn)，只要達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤(rùn)他們也不予考慮。

每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反應(yīng)。例如，一個(gè)以“低成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者，看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng)，要比對(duì)增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，那么，這可能是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì);或者發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)者正試圖打人屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)簟?/p>

競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)企業(yè)一般以追求短期利潤(rùn)最大化模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠洚?dāng)期業(yè)績(jī)是由股東評(píng)價(jià)的。如果短期利潤(rùn)下降，股東就可能失去信心，拋售股票，以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場(chǎng)份額最大化模式經(jīng)營(yíng)。它們需要在一個(gè)資源貧乏的國(guó)家為1.3億人提供就業(yè)，因而對(duì)利潤(rùn)的要求較低，大部分資金來(lái)源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風(fēng)險(xiǎn)收益的銀行。日本企業(yè)的資金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)，所以，能夠把價(jià)格定得較低，并在市場(chǎng)滲透方面顯示出更大的耐性。

3.確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：

各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國(guó)的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂(lè)公司都提供中等價(jià)格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。

根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打入;而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝唬承?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶;第二，客戶可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別;第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)普通住宅。

企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用對(duì)手這一劣勢(shì)，出其不意，攻其不備。

4.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：

競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了他對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及可能采取的行動(dòng)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。

(一)從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為客戶忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;也可能重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施;還可能是因缺乏資金無(wú)法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

(二)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等)卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。

(三)兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者

一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對(duì)這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。

(四)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。

5.企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策：

企業(yè)明確了主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰(shuí)、回避誰(shuí)，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：

(一)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以節(jié)省時(shí)間和資源，事半功倍，但是獲利較少;反之，有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會(huì)有劣勢(shì)。

(二)競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度

多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)要注意避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果可能對(duì)自己反而更為不利。如美國(guó)A建筑公司在20世紀(jì) 70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而將公司全部賣給競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)大的c建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對(duì)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，處境更為艱難。

(三)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是必要的和有益的。競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求，可分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化;競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加;最后，競(jìng)爭(zhēng)者還加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競(jìng)爭(zhēng)者都看成是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià);他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)中，他們激勵(lì)其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性;他們接受合理的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)水平。而具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。

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