2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(96)

　?、?市場細分的模式$lesson$

　　如果按照消費者對產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進行劃分，就會形成不同偏好的細分市場，這時會出現(xiàn)三種不同的模式。

　?、?同質(zhì)偏好。圖4-5(a)所示的市場中，所有消費者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細分市場，至少消費者對這兩種屬性的重視程度基本一致。可以預見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　?、?分散偏好。另外一種極端情況是消費者的偏好分散在整個空間，如圖4-5(b)所示，這時消費者的偏好差別很大。進入該市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。定位于中央的品牌可將消費者的不滿降低到最低限度。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如果市場上同時存在幾個品牌，那么.他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

　?、?集群偏好。市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，如圖4-5(c)所示，進入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費者，即無差異性營銷;二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷;三是同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進入該市場的其他競爭者，將會搶占其它的細分市場，在那里突出自己的品牌。

　?、?市場細分的程序

　　市場營銷進行市場細分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

　?、?調(diào)查階段。在該階段中，市場營銷人員要進行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費者的消費動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場營銷人員應該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等資料。

　?、?分析階段。在該階段中，對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細分市場。

　?、?歸納總結(jié)階段。在該階段中，市場營銷人員根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以歸納總結(jié)出各個細分市場的特征，并且可以用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名，如Anderson和Belk將休閑市場分為六個細分市場：消極的以家庭活動為中心的人;積極的體育愛好者;內(nèi)向型自我滿足者;經(jīng)常參加文化活動的人;積極的以家庭為活動中心的人;社交活躍的人。

　　值得注意的是，由于細分市場總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運用這種市場細分程序。同時通過調(diào)查消費者在選擇某一品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，首先確定價格條件的購買者屬于價格支配型;首先確定戶型的購買者屬于戶型支配型;進一步還可以將消費者劃分為戶型--價格--品牌支配型，并以此順序形成一細分市場;按質(zhì)量--服務--戶型這一屬性支配順序形成另一細分市場等。每一細分市場可以擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過程稱為市場細分理論。

　　㈤ 市場細分的依據(jù)

　　一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。

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•2012年房地產(chǎn)估價師考試時間：10月13、14日
•2012房地產(chǎn)估價師網(wǎng)上輔導招生簡章
•2012年房地產(chǎn)估價師由黑敬祥等主講