2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(84)

　　二、制定租售方案$lesson$

　?、?出租還是出售

　　開發(fā)商首先需要對出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出租面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。對于住宅項目，開發(fā)商大多選擇出售;對商用房地產(chǎn)項目，開發(fā)商可選擇出租或租售并舉。如果建成的物業(yè)用于出租，開發(fā)商還必須決定是永久出租還是出租一段時間后將其賣掉。因為這將涉及財務(wù)安排上的問題，開發(fā)商必須按有關(guān)貸款合約規(guī)定在租售階段全部還清項目貸款。如果開發(fā)商將建成的物業(yè)用于長期出租，則其角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲飿I(yè)所有者或投資者，在這種情況下，開發(fā)商要進行有效的物業(yè)管理，以保持物業(yè)對租客的吸引力、延長其經(jīng)濟壽命，進而達到理想的租金回報和使物業(yè)保值、增值的目的。出租物業(yè)作為開發(fā)商的固定資產(chǎn)，往往還要與其另外的投資或資產(chǎn)相聯(lián)系、以使其價值或效用得到更充分的發(fā)揮。

　　㈡ 租售進度租售進度的安排，要考慮與工程建設(shè)進度、融資需求、營銷策略、宣傳策略以及預(yù)測的市場吸納速度協(xié)調(diào)。此時，開發(fā)商往往要準(zhǔn)備一個租售進度計劃控制表，以利于租售工作按預(yù)定的計劃進行。且租售進度計劃，應(yīng)該根據(jù)市場租售實際狀況，進行定期調(diào)整。

　?、?租售價格價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，價格直接關(guān)系到市場對其所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和開發(fā)商利潤，涉及到開發(fā)商、投資者或使用者及中介公司等各方面的利益。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，價格競爭越來越激烈，掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價方法，靈活運用定價策略，確保預(yù)期利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最關(guān)心的事情。

　　開發(fā)商定價有三類方法，即成本導(dǎo)向定價法、購買者導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法，購買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價值定價法和價值定價法，競爭導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法。

　?、?成本導(dǎo)向定價

　　成本加成定價法。指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。目標(biāo)定價法。指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。目標(biāo)定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。

　?、?購買者導(dǎo)向定價

　　認(rèn)知價值定價法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價的關(guān)鍵是顧客對物業(yè)價值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認(rèn)知價值，并要求所制定的價格必須符合認(rèn)知價值。價值定價法。指確定的價格對于消費者來說，代表著"較低(相同)的價格，相同(更高)的質(zhì)量"，即"物美價廉"。價值定價法不僅是制定的產(chǎn)品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經(jīng)營的重新設(shè)計，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"。

　　⑶ 競爭導(dǎo)向定價

　　房地產(chǎn)市場由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大的自由度決定其價格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購買者對價格差異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者、或充當(dāng)市場挑戰(zhàn)者、或充當(dāng)市場跟隨者、或充當(dāng)市場補缺者。相應(yīng)的，公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價角色、或充當(dāng)中價角色、或充當(dāng)?shù)蛢r角色，以應(yīng)付競爭者的價格競爭。領(lǐng)導(dǎo)定價法。領(lǐng)導(dǎo)定價法實際上是一種定價策略，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價法的條件，使其制定的價格在同類物業(yè)中居較高的價位。挑戰(zhàn)定價法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時，如果定價比市場領(lǐng)導(dǎo)者定價稍低或低得較多，則認(rèn)為該開發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價法。如果公司具有向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價法，雖然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　隨行就市定價法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應(yīng)。采用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

　　三、制定宣傳與廣告策略

　　在房地產(chǎn)市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認(rèn)識自己所營銷的物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)持有者的經(jīng)濟目標(biāo)。從中可以看出，這一目標(biāo)的實現(xiàn)極大地依賴于有效的市場宣傳工作。

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