自學考試《國際市場營銷學》第十三章知識點總結
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自考《國際市場營銷學》第十三章
一、國際促銷
國際促銷是國際營銷組合的一個重要部分，是國際企業(yè)通過多種方式向國際目標市場傳遞企業(yè)及其產品信息，并促使他們了解、信賴并最終購買產品的一種國際范圍內的市場營銷活動。國際促銷的主要形式可以分為兩類：即人員推銷和非人員推銷。其中，非人員推銷主要包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系。
二、國際廣告的內涵
國際廣告是國際企業(yè)為實現特定的目的，利用付費的方式，通過廣播、電視、報紙、雜志、互聯網以及其他信息技術手段等大眾媒介，向國際市場消費者和公眾傳遞企業(yè)及其產品的服務信息的一種促銷手段。與一般廣告相比，國際廣告?zhèn)鬟f信息的對象是國際市場的消費者和公眾。
三、國際廣告的特點
(1)更廣的公眾性。
(2)更強的滲透性。
(3)表現力更強。
四、國際市場廣告策略的不同類型
所謂國際市場廣告策略，是指國際廣告的信息傳播策略，重點強調如何在國際市場范圍內，以有效的廣告策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。國際市場廣告策略主要包括：
(1)國際市場廣告形式策略。
A)標準化策略與差異化策略。選擇標準化廣告策略的優(yōu)點在于：一是可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本;二是可以形成產品一致性的印象;三是可以充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益。差異化廣告策略的優(yōu)點是：可以適應不同文化背景的需求，針對性較強。缺點是制作成本高、對各國市場的廣告宣傳較難控制，容易影響企業(yè)形象。
B)形象廣告策略與產品廣告策略。
C)滿足基本需求策略與選擇需求策略。
D)推式策略與拉式策略。
(2)國際市場廣告內容策略。選擇適當的廣告內容是廣告策略最重要的組成部分，廣告內容策略主要包括以下幾個方面：
A)情感訴求與理性訴求的選擇。
B)對比方式和陳述方式的選擇。
C)正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇。
D)廣告主題長期不變與經常改變的選擇。
(3)國際市場廣告媒體策略。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒體是報紙、雜志、電視、廣播和網絡等。網絡廣告的優(yōu)勢是：速度快、時效強;容量無限，擁有全球聯通的傳播范圍;超文本的檢索方式使信息變得生動活潑、易于接受;
(4)國際市場廣告代理策略。國際市場廣告代理策略的關鍵就是選擇國際市場廣告代理商。國際廣告代理商存在四大類型：本國廣告代理商、本國專業(yè)國際廣告代理商、國外當地廣告代理商與合作式廣告代理商(包括本國廣告代理商與專業(yè)廣告代理商合作、本國專業(yè)廣告代理商與進口國廣告代理商合作、本國廣告代理商與進口國廣告代理商合作)。
五、選擇國際廣告策略應考慮的因素
(1)產品自身的特點。
(2)目標市場的差異性。
(3)各國的廣告法律規(guī)定的差異。各國在廣告方面的限制主要體現在廣告時間安排、廣告內容、廣告媒體這三個方面。
六、國際公共關系的概念
(1)國際公共關系的定義：就是國際企業(yè)以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得企業(yè)內外相關公眾的理解、信任、支持和合作。公共關系的三大構成要素：主體、客體和主要手段。
(2)國際公共關系活動的形式。
A)通過撰寫與國際企業(yè)有關的新聞稿件或舉行記者招待會來向公眾介紹企業(yè)及產品。
B)通過加強與東道國政府機構、社會團體，以及供應商之間的聯系，爭取互信、理解和支持，通過宣傳來樹立企業(yè)的產品及形象。
C)通過舉行開業(yè)典禮、技能競賽等各種專題活動，來擴大企業(yè)在廣大社會公眾中的影響。
D)參與各種社會公益活動和社會福利活動，來協(xié)調企業(yè)與社會公眾之間的關系。
七、國際公共關系的內容和任務
(1)了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度。
(2)建立與公眾之間的聯系制度。
(3)建立與國內外組織的公開來往制度。
(4)協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關對外聯絡、宣傳和信息溝通事務。
(5)負責協(xié)調與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系。
(6)協(xié)助處理本企業(yè)生產經營中出現的問題。
(7)負責處理危機事件。
八、開展國際公共關系活動的程序
(1)開展國際公共關系調查。國際公共關系調查應包含以下四個方面：
A)企業(yè)形象和地位調查，了解企業(yè)的產品形象和服務水平。
B)促銷環(huán)境調查，包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境和科技環(huán)境。
C)公眾輿論調查。
D)公關促銷效果調查。
(2)確定國際公共關系目標。公共關系促銷的目標主要有：
A)以知曉為目標，
B)以聯絡情感為目標，
C)以改變態(tài)度為目標，
D)以改變行為為目標，
(3)制定國際公共關系和行動方案。行動方案具體包括：
A)設計主題。
B)確定公眾細分策略。
C)選擇國際公共關系活動模式。
D)編制國際公共關系預算。
(4)實施國際公共關系計劃。
(5)國際公共關系效果評價。評價指標主要有：曝光頻率、反響率、銷售額和利潤額。
九、國際公共關系策略實施的要點
(1)要注意加強危機公關。
(2)要關注東道國國民情感因素，舉辦的活動既要能讓政府認同，也需要獲得廣大公眾的接納。
(3)要長期堅持有系統(tǒng)的實施國際公共關系策略，注重長遠的發(fā)展。
十、國際市場人員推銷及其特點
國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標市場國派出推銷人員或委托、聘用當地或第三國的營銷人員，面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產品信息，并說服其購買本企業(yè)產品的促銷活動。國際人員推銷除了具有傳遞信息、促進銷售的作用之外，還具有以下幾個特點：
(1)信息傳遞的雙向性。
(2)促銷具有極強的針對性。
(3)推銷活動具有靈活性。
(4)與顧客建立長期協(xié)作關系。
十一、國際市場人員推銷的主要功能
(1)市場調研和預測。
(2)拓展市場與處理客戶關系。
(3)信息傳遞與溝通。
(4)銷售產品與售后服務。
十二、國際市場人員推銷的組織與管理
人員推銷的組織管理具體包括以下步驟：
(1)確定促銷人員的數量。
(2)國際市場推銷人員的培訓。
(3)國際市場推銷人員的報酬。
(4)國際市場推銷人員的激勵。
(5)國際市場推銷人員的業(yè)績考評。
十三、國際市場營業(yè)推廣的形式與特點
國際市場營業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴大銷售而采取的任何旨在鼓勵最終用戶或消費者購買產品或服務，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。國際市場營業(yè)推廣具有以下三個特點：
(1)營業(yè)推廣促銷效果顯著。
(2)營業(yè)性推廣是一種輔助性促銷形式。
(3)營業(yè)推廣的費用較高。
十四、國際市場營業(yè)推廣策略的制定
(1)確定營業(yè)推廣的目標。
(2)確定營業(yè)推廣預算。
(3)確定營業(yè)推廣的規(guī)模。
(4)營業(yè)推廣的時機和期限。
十五、影響國際市場營業(yè)推廣的因素
(1)當地政府的法律限制。
(2)經銷商的合作態(tài)度與促銷能力。
(3)市場競爭程度及競爭對手的反應。
(4)收入水平的不同。
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