2014年自考消費與廣告心理學(xué)串講:廣告創(chuàng)意
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認知失諧、認知失諧現(xiàn)象及認知失諧策略
?、闭J知失諧，通俗地講，是認知的反常態(tài)。
⒉在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認知失諧現(xiàn)象。
?、呈褂谜J知失諧的手法多種多樣。
⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略;
?、撇捎梅幢壤址?
?、乔楣?jié)反常引發(fā)的誤會;
?、鹊怪檬址?，運用倒置手法產(chǎn)生認知失諧時要謹慎和適當(dāng)。
吸引力是廣告成功的必要手段，而不是廣告本身的目的。
廣告創(chuàng)意中的認知策略
⒈認知是全部認識過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語等。
?、猜?lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。
廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計中善于運用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。
?、陈?lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗，又想起了另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫聯(lián)想。
聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律 在時間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對比律 在性質(zhì)或特點上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;
?、穷愃坡?在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;
?、纫蚬?在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。
新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。
⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;
⒉黏合策略：把不同對象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;
?、程卣魍怀霾呗裕和怀鰧ο蟮哪撤N性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。
認知的組織策略與視覺策略
?、闭J知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。
?、沤M塊策略;⑵高級統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類比策略;⑷境聯(lián)策略;
?、惨曈X策略是加強對廣告認知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。
如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?
⒈把信息編成組。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現(xiàn)實生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、語言文字等;
?、苍黾訉ο蟮木S度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設(shè)計中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。
?、匙⒁庖曈X記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。
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