物流師二級考試第十章物流服務營銷要點

　　一.服務的基本概念和五大特點$lesson$

　　服務是一種具有無形特征的、但可被消費者或顧客感知的、并可滿足消費者需求的一種或一系列的活動、過程和結果。

　　服務和產品交融呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)、附有服務的商品狀態(tài)、附有少部分商品的服務狀態(tài)、純服務狀態(tài)。服務的流通的方式不是產品向消費者的運動，而是消費者向產品的運動。

　　服務競爭的過程也是企業(yè)核心價值集中于服務的過程。

　　特點：

　　1、不可感知性;轉自環(huán) 球 網 校edu24ol.com

　　A、構成服務的很多元素無實體形態(tài)，看不見、摸不著;

　　B、顧客在購買服務之前，往往不能確定他能得到什么樣的服務;

　　C、顧客在接受服務后通常很難立即感受到服務所帶來的利益，也就難以對服務的質量作出的評價。

　　2、不可分離性;服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。

　　3、差異性;指服務的提供很難像有形產品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。

　　主要體現(xiàn)在三個方面：

　　A、由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、工作態(tài)度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異;

　　B、由于顧客的原因，如知識水平、愛好、對服務的要求等，也直接影響服務的質量和效果;

　　C、由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

　　4、不可貯存性;服務無法貯存。

　　5、所有權的不可轉讓性，指服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。

　　二.服務產品和有形產品的區(qū)別和聯(lián)系

　　1、許多服務項目都是在消費過程中提供的;

　　2、有些服務項目具有時間制約性和批次性，極易變化;

　　3、服務性產品季節(jié)性和時間性強、變化敏感性高。

　　4、有些服務項目難以標準化;

　　5、有些服務產品會受政府政策的制約。

　　服務產品 有形產品

　　非實體 實體

　　形式相異 形式相似

　　即時消費 可以儲存

　　生產分銷與消費(核心服務階段)同時運行 生產分銷與消費分離，顧客一般不參與生產過程

　　所有權不能轉讓 所有權可以轉讓

　　四個層次理解“服務產品”的概念，顧客利益概念、服務概念、基本服務組合概念、服務遞送體系。

　　三.服務營銷的研究對象服務產品的營銷(研究如何促進作為產品的服務的交換)和顧客服務營銷(本質研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換)

　　服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠

　　服務營銷從兩個角度切入：

　　一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動;

　　二是實物產品市場營銷活動中的服務。

　　四.服務營銷的一般特點

　　1、供求分散性;

　　2、營銷方式單一性;

　　3、營銷對象復雜多變;

　　4、服務消費者需求彈性大;

　　5、服務人員的技術、技能、技藝要求高。

　　五.服務營銷戰(zhàn)略制定中的SWOT分析方法SWOT(優(yōu)勢strength 劣勢 weakness 機會opportunity 威脅threat)

　?、瘛O戰(zhàn)略，擴張性戰(zhàn)略，企業(yè)內部擁有優(yōu)勢，而環(huán)境又提供了機會，這是理想的最佳狀態(tài)

　?、?、ST戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅，關鍵在于善于運作;

　?、蟆T戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內部處于劣勢，而外部又處于威脅狀態(tài)，要果斷撤離;

　?、?、WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內部條件已處于劣勢，但外部環(huán)境尚有機會，企業(yè)要趨利避害

　　六.服務營銷的基本戰(zhàn)略

　　1、總成本領先戰(zhàn)略;是一種內涵積累式戰(zhàn)略，其內容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

　　2、特色經營戰(zhàn)略;亦稱為差異性戰(zhàn)略，其內容是：通過企業(yè)形象、產品特色、客戶服務、技術特點、客戶網絡等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。

　　3、集中化戰(zhàn)略;亦稱專業(yè)化戰(zhàn)略，其內容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術、某一市場或某一品牌的服務產品上并取得成本領先優(yōu)勢。是企業(yè)逐漸分離成許多獨立的子企業(yè)的過程，也是同類服務由生產趨向集中的過程。

　　4、多角化戰(zhàn)略，亦稱多元化戰(zhàn)略，其內容是：一個企業(yè)同時經營兩個以上行業(yè)的服務產品的市場經營戰(zhàn)略。是在企業(yè)內部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調方式的情況下而采取的分散風險的戰(zhàn)略。

　　七.服務營銷組合的七要素及其內容

　　1、產品;領域、質量、水準、品牌名稱、服務項目、保證、售后服務;

　　2、定價;水準、折扣、付款條件、顧客的認知價值、質量/定價、差異化

　　3、渠道;所在地、可及性、分銷渠道、分銷領域

　　4、促銷;廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關

　　5、人;人力配備(訓練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為)、態(tài)度、其他顧客(行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度)

　　6、有形展示;環(huán)境(裝潢、色彩、陳設、噪音水準)、裝備實物、實體性線索

　　7、過程，政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權、顧客參與度、顧客取向、活動流程。

　　熟悉

　　一.服務營銷規(guī)劃的程序營銷規(guī)劃過程：

　　1、從外在環(huán)境及組織內部收集信息;

　　2、確認企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機會和威脅(SWTO分析);

　　3、確定成功營銷要素的基本假設;

　　4、設定公司的市場目標;

　　5、設計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標;

　　6、衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正

　　計劃服務營銷規(guī)劃內容：

　　1、企業(yè)目標(A、市場定位;B、創(chuàng)新目標;C、生產率水平;D、資源開發(fā)利用;E、利潤率;F、管理者的業(yè)績和發(fā)展;G、職工的業(yè)績和態(tài)度;H、公共責任);

　　2、態(tài)勢考察(A、營銷評審;B、SWOT分析;C、關鍵假設條件);

　　3、戰(zhàn)略選擇;

　　4、營銷組織;

　　5、實施方案。

　　在目標制定的過程中，應該注意運用SMART原則，即制定出來的目標必須是具體的、可衡量的、可達成的、現(xiàn)實的和有時間性的。

　　二.服務營銷策略制定中需考慮的因素

　　1、行業(yè)種類;

　　2、購買動機;

　　3、競爭反應;

　　4、業(yè)務效率;

　　5、產品開發(fā);

　　6、對其他決策的影響。

　　三.服務質量的含義服務質量為顧客對實際所得到服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。是一個具有主觀性特點的概念，取決于顧客對服務的預期質量和實際體驗質量之間的對比。

　　顧客感知的服務質量包括技術質量和功能質量兩個方面。

　　顧客評價服務質量的五個標準為：可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性。

　　服務質量的差距：

　　1、顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距;

　　2、服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規(guī)范之間的差距;

　　3、服務質量規(guī)范與服務提供者實際行動之間的差距;

　　4、服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距。

　　四.服務利潤鏈概念描述的是員工滿意度、服務質量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關系。四者之間存在明顯的正相關關系。

　　五.服務質量管理的三種模式

　　1、服務生產模式(管理人員可通過生產體系客觀地控制無形產品的質量);

　　2、顧客滿意模式(強調管理者和營銷人員應從顧客的角度來看待服務和服務質量);

　　3、相互交往模式(把服務人員與顧客間面對面的交往看成是服務的核心)。

　　了解

　　一.服務和服務業(yè)的分類按不同的劃分標準：

　　1、服務推廣顧客參與程度分類法：高接觸性服務、中接觸性服務、低接觸性服務;

　　2、綜合因素分類法：

　　A、提供工具不同：以機器設備為基礎的服務、以人為基礎的服務;

　　B、顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大?。罕仨氁箢櫩陀H臨現(xiàn)場的服務、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務;

　　C、顧客個人需要與企業(yè)需要的不同：專對個人需要的專一化服務、面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務;

　　D、服務組織的目的與所有制：盈利性服務、非盈利性服務、所有制為私人所有的服務和公共服務、社會主義全民所有制和集體所有制為主體，面向全社會公益事業(yè)的服務。

　　3、服務營銷管理分類法;

　　A、服務活動的本質：作用于人的有形服務、作用于物的有形服務、作用于人的無形服務、作用于物的無形服務;

　　B、顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)：連續(xù)性、會員關系服務，連續(xù)性、非正式的服務，間斷的、會員關系服務，間斷的、非正式關系的服務;

　　C、服務方式與滿意程度：標準化服務、易于滿足要求但服務方式選擇自由度小的服務、提供者選擇余地大，難以滿足個性要求的服務、需求能滿足且服務者有發(fā)揮空間的服務;

　　D、服務供求關系：需求波動較小、需求波動大而供應基本能跟上的服務、需求波動幅度大并會超出供應能力的服務。

　　二.服務營銷的演變和發(fā)展三個階段：

　　1第一階段(60～70年代)，服務營銷的脫胎階段;

　　2、第二階段(80年代初～中期)，理論探索階段(美國阿利桑那州成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入);

　　3、第三階段(80年代后期)，理論突破及實踐階段。

　　代表性學術觀點：

　　1、服務營銷包括7種要素，由人衍生出2大領域的研究：關系營銷與服務系統(tǒng)設計;

　　2、確認服務質量由技術質量(硬件要素)與功能質量(軟件要素)組成;

　　3、服務接觸性的系列觀點;

　　4、強調跨學科研究的至關重要;

　　5、開始研究特殊的服務營銷問題。

　　四 顧客滿意戰(zhàn)略

　　簡稱CS戰(zhàn)略，最早始于90年代的日本汽車工業(yè)。這一戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

　　1、站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設計產品;

　　2、不斷完善服務生產與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;

　　3、重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理;

　　4、千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關銷售和推薦銷售;

　　5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖;

　　6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織;

　　7、分級授權。

?2011年下半年物流師考試報名匯總

?現(xiàn)報物流師全程班、基礎班享受八折優(yōu)惠！

更多信息請訪問：物流師頻道    物流師考試論壇    物流師考試模擬考場