2013年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》預(yù)習(xí)：商品流通渠道

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　　第一章　商品流通理論

一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。

　　生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu))→消費(fèi)者或用戶

　　流通渠道具有雙重性，即價(jià)值和使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一。

　　(二)商品流通渠道成員選擇

　　商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費(fèi)者以外的所有成員，主要由生產(chǎn)者和中間商構(gòu)成。

　　渠道成員的主要功能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八項(xiàng)。前五項(xiàng)主要是促成交易，后三項(xiàng)主要是輔助交易的完成。

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。中間商完成對(duì)商品歸類的步驟包括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

　　(三)商品流通渠道選擇

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價(jià)值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

　　(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性：對(duì)處于不同經(jīng)濟(jì)壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費(fèi)需求的多樣性：消費(fèi)水平的提高會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)生產(chǎn)力發(fā)展水平

　　(6)交易批量：商品生產(chǎn)、消費(fèi)集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，消費(fèi)卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)產(chǎn)品方面的因素(8個(gè))

　　(2)市場(chǎng)方面的因素(4個(gè))

　　(3)企業(yè)自身的因素(4個(gè))

　　(4)國(guó)家政策方面的因素：包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素。

二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)商品流通渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)

　　渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說(shuō)的渠道長(zhǎng)度。每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個(gè)渠道級(jí)。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。這里要注意：中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)，而不是個(gè)數(shù)，因?yàn)橐患?jí)中可能有多個(gè)中間商。

　　?零級(jí)渠道：直接渠道。工業(yè)產(chǎn)品的流通、消費(fèi)品的直銷(dell)。

　　?一級(jí)渠道：消費(fèi)品市場(chǎng)上就是零售商;工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

　　?二級(jí)渠道：批發(fā)商和零售商或代理商。

　　?三級(jí)渠道：批發(fā)商和零售商或代理商之間，還有一級(jí)中間商。

　　(二)商品流通渠道系統(tǒng)

　　企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行管理。渠道成員因?yàn)楣餐睦娼Y(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點(diǎn)是垂直渠道系統(tǒng)。在美國(guó)消費(fèi)品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的60%-70%。

　　1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國(guó)美、蘇寧和大中等)。

　　渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個(gè)：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計(jì)劃和實(shí)施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費(fèi)用。

　　根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制強(qiáng)度的不同，垂直系統(tǒng)又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統(tǒng)。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式;另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。

　　(2)管理式系統(tǒng)。由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

　　(3)合同式系統(tǒng)。合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營(yíng)組織，是近年來(lái)零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖;第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統(tǒng)：營(yíng)銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營(yíng)銷。

　　3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道已到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的做法。

　　混合渠道系統(tǒng)的好處：可以增加市場(chǎng)覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。實(shí)際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。以兩個(gè)渠道成員甲和乙為例。如果甲覺(jué)得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時(shí)候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對(duì)依賴，則對(duì)等依賴與權(quán)力。對(duì)稱的相對(duì)依賴指權(quán)力與依賴的對(duì)等，反之則是不對(duì)稱的相對(duì)依賴。

　　2.渠道依賴結(jié)構(gòu)

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按渠道雙方依賴的時(shí)間維度，分為短期依賴和長(zhǎng)期依賴;

　　(3)按渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　從整體來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長(zhǎng)期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢(shì)頭。

　　依賴關(guān)系以及相對(duì)依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對(duì)關(guān)系利益和自身優(yōu)勢(shì)的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商與一般分銷商合作，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商處在主動(dòng)的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會(huì)受到各自經(jīng)營(yíng)思想和理念的影響，也就是雙方對(duì)價(jià)值判斷的影響。渠道成員在價(jià)值理念上越接近，越容易形成相對(duì)依賴關(guān)系;反之，建立相對(duì)依賴關(guān)系尤其是長(zhǎng)期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價(jià)值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個(gè)因素。一般來(lái)說(shuō)，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

　　(二)渠道權(quán)力

　　渠道權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對(duì)其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實(shí)際上是相互依賴的，從而每個(gè)渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之間權(quán)力的差異。

　　(三)渠道沖突

　　商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。

　　商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性。渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標(biāo)差異

　　2.價(jià)格取向

　　3.大客戶的存在

　　4.付款方式

　　5.技術(shù)咨詢與服務(wù)：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)

　　(3)基尼系數(shù)。也是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對(duì)角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖中陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比。

　　基尼系數(shù)的值在0與1之間變動(dòng)，當(dāng)基尼系數(shù)等于0時(shí)，表示洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等;當(dāng)基尼系數(shù)趨向1時(shí)，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來(lái)越不均等。

　　2.產(chǎn)品差別化

　　產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來(lái)，從而達(dá)到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的，是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　產(chǎn)品差別化主要是從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：

　　其一，影響市場(chǎng)集中度。

　　其二，形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的方法主要有：產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化、價(jià)格差別化、渠道差別化、促銷差別化。

　　3.進(jìn)入和退出壁壘

　　市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘是與集中度和產(chǎn)品差別化并列的一個(gè)重要因素。

　　(1)進(jìn)入壁壘：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和行為性進(jìn)入壁壘

　　結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要包括絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別等。行為性進(jìn)入壁壘主要包括進(jìn)入遏制、進(jìn)入封鎖行為和驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等。

　　(2)退出壁壘

　　所謂退出壁壘，就是指某企業(yè)在退出某個(gè)特定市場(chǎng)時(shí)所遇到的障礙。退出壁壘的成因主要有以下幾方面：資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本;解雇費(fèi)用;政策法律的限制。

　　(二)市場(chǎng)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)

　　市場(chǎng)績(jī)效是市場(chǎng)行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效率，還包括技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)福利、社會(huì)公平和穩(wěn)定等諸多方面。因此評(píng)價(jià)市場(chǎng)績(jī)效不能僅僅依靠某一個(gè)指標(biāo)，而要將市場(chǎng)的實(shí)際情況與社會(huì)所追求的目標(biāo)相結(jié)合，予以綜合的考慮和評(píng)價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，社會(huì)福利是最主要、也是最具綜合性的目標(biāo)。

　　1.資源配置效率

　　資源配置效率是衡量市場(chǎng)績(jī)效的最重要指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般用消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余以及社會(huì)總剩余這三個(gè)指標(biāo)來(lái)全面分析和衡量社會(huì)資源配置的效率狀況。

　　2.產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

　　產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度，表現(xiàn)在：

　　(1)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面。

　　(2)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量。

　　規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量體現(xiàn)在以下三方面：第一，用達(dá)到或接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來(lái)反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度;第二，用實(shí)現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來(lái)反映經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度;第三，通過(guò)考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來(lái)反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。

　　(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài)。

　　三種狀態(tài)：低效率狀態(tài)、過(guò)度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。

　　(4)影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的主要因素。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個(gè)主要因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的影響表現(xiàn)為：過(guò)度集中和分散都會(huì)降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。

　　3.產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步

　　產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是指科技進(jìn)步在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所占含量的大幅度提高。主要包括發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移。

三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　(一)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)規(guī)律

　　1.流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大化趨勢(shì)。從宏觀上講，流通產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)中具有相對(duì)擴(kuò)大的趨勢(shì)。流通產(chǎn)業(yè)相對(duì)擴(kuò)大是指投入流通領(lǐng)域的社會(huì)勞動(dòng)不斷增加，并在社會(huì)總勞動(dòng)中所占比例呈上升趨勢(shì)。

　　2.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜化趨勢(shì)。生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高會(huì)帶來(lái)兩方面的后果，一方面是企業(yè)組織的擴(kuò)大，將一部分市場(chǎng)交易行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部交易行為;另一方面是專業(yè)化發(fā)展將一部分企業(yè)內(nèi)部交易行為轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)交易行為。兩者的最終目的都是為了交易費(fèi)用的節(jié)約。

　　(二)流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)

　　流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)，是指流通產(chǎn)業(yè)的布局和流通生產(chǎn)力的分布狀況。所涉及的問(wèn)題主要是流通產(chǎn)業(yè)要素與資源的區(qū)域分布及空間配置問(wèn)題，核心是處理流通資源的有效配置與區(qū)域平衡發(fā)展以及在流通領(lǐng)域中區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育成為統(tǒng)一市場(chǎng)的相互關(guān)系問(wèn)題。

　　1.商品流通網(wǎng)絡(luò)的形成

　　商品流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指商品流通過(guò)程中渠道、環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)所形成的網(wǎng)絡(luò)體系和分布狀態(tài)，是商品和服務(wù)借以運(yùn)行的載體，也是眾多商業(yè)行業(yè)、商業(yè)企業(yè)等商業(yè)主體的存在形式。

　　2.我國(guó)商品流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成

　　商品流通網(wǎng)絡(luò)的基本狀態(tài)：

　　(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系;

　　(2)構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　(3)不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異。流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包括多中心平行型結(jié)構(gòu)、同心圓外推型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程集散型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程對(duì)流型結(jié)構(gòu)。

　　3.以城市為中心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　本章小結(jié)

　　1.商品流通的概念、過(guò)程及其作用

　　2.商品流通運(yùn)行要素(三流)

　　3.商品流通運(yùn)行的載體

　　4.商品流通渠道的概念及其選擇

　　5.商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　6.商品流通渠道行為

　　7.產(chǎn)業(yè)、流通產(chǎn)業(yè)及決定流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素

　　8.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的績(jī)效評(píng)價(jià)

　　9.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

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