2014年經(jīng)濟師考試《中級商業(yè)》輔導(dǎo)：第二節(jié)　商品流通渠道

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    第二節(jié)　商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

　　生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu))→消費者或用戶

　　同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價值和使用價值運動的統(tǒng)一。

　　(二)商品流通渠道成員

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。

　　中間商完成對商品歸類的步驟包括：(1)商品分類(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

　　二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)商品流通渠道的層次結(jié)構(gòu)

　　?渠道層次結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構(gòu)只要在推動商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商。

　　?零級渠道：直接渠道。大型設(shè)備的流通、消費品的直銷(dell)。

　　?一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

　　?二級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商。

　　?三級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統(tǒng)

　　企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進行管理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。

　　渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的60-70%。

　　1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關(guān)系，肯定是因為這樣能帶來最大利益。那么，垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。

　　渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　垂直系統(tǒng)成員間所有權(quán)關(guān)系和控制強度，又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統(tǒng)：分兩種：一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理的若干批發(fā)機構(gòu)，采取商工一體化經(jīng)營方式。

　　(2)管理式系統(tǒng)：事由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，渠道成員承認相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

　　(3)合同式系統(tǒng)：合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，近年來零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。

　　(三)商品流通渠道選擇的影響因素

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

　　(2)商品的經(jīng)濟屬性：對處于不同經(jīng)濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結(jié)構(gòu)的變化，進而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)交易批量：商品生產(chǎn)、消費集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，消費卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)商品方面的因素(7個)

　　(2)市場方面的因素(4個)

　　(3)企業(yè)自身的因素(4個)

　　(4)國家政策方面的因素：地區(qū)的法律、法規(guī)限制

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　　三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權(quán)力。對稱的相對依賴指權(quán)力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

　　2.渠道依賴的不同結(jié)構(gòu)

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按時間維度可以分為短期依賴和長期依賴;

　　(3)按渠道雙方權(quán)力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　整體來看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢頭。

　　依賴關(guān)系以及相對依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對關(guān)系利益和自身優(yōu)勢的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會受到各自經(jīng)營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的影響。越接近越容易形成相對依賴關(guān)系，反之，建立相對依賴關(guān)系尤其是長期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

　　(二)渠道權(quán)力

　　渠道權(quán)力是一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之前權(quán)力的差異。

　　(三)渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標差異

　　2.價格取向：制造商、中間商價格

　　3.大客戶的存在：大客戶是制造商直接聯(lián)系的，繞過了中間商，威脅到了中間商的生存

　　4.付款方式：代銷與包銷、先付款與后付款

　　5.技術(shù)咨詢和服務(wù)：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)

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