2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第四節(jié)　綠色營(yíng)銷(xiāo)

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　　第四節(jié)　綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

　　(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　廣義：倫理營(yíng)銷(xiāo)。就是企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要考慮社會(huì)效益，社會(huì)效益其中包括了保護(hù)生態(tài)平衡，還有其他的一些：欺詐等。

　　狹義：綠色營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮自然生態(tài)平衡。

　　(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　1.綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。因?yàn)橛辛诉@樣的需求，綠色營(yíng)銷(xiāo)才開(kāi)始興起。綠色屬于馬斯洛需求的理論的第二個(gè)層次(安全)。當(dāng)人們基本生理需求滿(mǎn)足之后，吃飽飯了，就開(kāi)始想吃的健康一些。

　　2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以滿(mǎn)足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念就是人與環(huán)境和諧發(fā)展，重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系。

　　3.綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。通過(guò)立法、執(zhí)法，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，制約污染行為。

　　4.綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色商品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無(wú)公害商品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。

　　二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

　　(一)制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的計(jì)劃和必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保努力方向和措施。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿(mǎn)足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　(二)制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(戰(zhàn)術(shù))

　　1.開(kāi)發(fā)綠色商品，實(shí)施綠色服務(wù)。

　　綠色商品具備以下特征：第一，商品本身是安全和衛(wèi)生的;第二，商品使用過(guò)程不會(huì)污染環(huán)境;第三，商品具備節(jié)能降耗性;第四，商品的易回收處理性或有復(fù)用作用;第五是商品的質(zhì)量更好。

　　2.綠色包裝：可重復(fù)使用的、可降解的、避免過(guò)度包裝等等。

　　3.制定綠色價(jià)格

　　所謂綠色價(jià)格，就是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮由于綠色營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成本的可能上升或下降，結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和可接受程度、市場(chǎng)上的一般的綠色化程度，來(lái)制定一個(gè)合適的價(jià)格。

　　4.開(kāi)辟綠色通道

　　正確有效的綠色通道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在渠道商選擇上，物流等方面都要考慮環(huán)保因素。

　　5.開(kāi)展綠色促銷(xiāo)

　　綠色促銷(xiāo)包括：綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

　　三、制訂綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素

　　(一)外部要素

　　1.消費(fèi)者：了解顧客的綠色化接受程度以及對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。

　　2.供應(yīng)商：決定了產(chǎn)品的綠色程度。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)者：了解別人的情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者的綠色程度較高，企業(yè)不得不采取更高的綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　4.商業(yè)伙伴： 綠色營(yíng)銷(xiāo)最重要的工作之一就是尋找戰(zhàn)略伙伴。

　　5.政府官員

　　(二)內(nèi)部要素

　　1.產(chǎn)品;2.價(jià)格;3.分銷(xiāo);4.促銷(xiāo);5.人員

　　企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，關(guān)鍵在于綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，具體可概括為：滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中無(wú)污染;社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

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