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2015中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)》章節(jié)輔導(dǎo) 第五章(4)

更新時(shí)間:2015-02-11 09:55:59 來源:|0 瀏覽0收藏0
摘要 2015中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)》章節(jié)輔導(dǎo)匯總,供考生參考。

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2015中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)》章節(jié)輔導(dǎo)匯總

  第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

  一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位

  (一)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的含義

  1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,以及細(xì)分市場(chǎng)的屬性,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象,并傳遞給目標(biāo)客戶,使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢玫倪^程。

  2.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位和產(chǎn)品定位

  (二)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的策略

  1.避強(qiáng)策略:指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別

  2.迎頭策略:指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng),而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)位置

  3.創(chuàng)新定位:尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置,填補(bǔ)市場(chǎng)空缺,生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的具備某些特色的產(chǎn)品

  (三)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的步驟(設(shè)法在自己產(chǎn)品上找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性)

  1.分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀,確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

  3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  4.重新定位

  二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位

  (一)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位的含義

  房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果,采取統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行整理、分析,從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征

  (二)鎖定目標(biāo)客戶群的方法

  1.根據(jù)項(xiàng)目特征(土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征)鎖定目標(biāo)客戶群

  2.根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群尋找項(xiàng)目

  (三)目標(biāo)客戶群的內(nèi)容

  1.年齡結(jié)構(gòu)

  2.職業(yè)特征

  3.區(qū)域結(jié)構(gòu)

  4.商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式

  5.對(duì)商品房特征的需求

  6.對(duì)環(huán)境及配套的需求

  7.對(duì)物業(yè)管理的需求

  8.購(gòu)買商品房的目的

  三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

  (一)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的含義

  房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定和確認(rèn);是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營(yíng)銷推廣功能的創(chuàng)新,通過設(shè)計(jì)、營(yíng)造,為產(chǎn)品爭(zhēng)取獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并通過對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá),使產(chǎn)品最終迅速為市場(chǎng)所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎(chǔ)上,以客戶為先導(dǎo)。

  (二)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則

  1.市場(chǎng)化原則

  2.差異化原則

  3.前瞻性原則

  4.價(jià)格控制性原則

  (三)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位限制條件分析

  1.土地限制

  2.規(guī)劃條件限制

  3.建筑功能限制

  4.客戶能夠接受的價(jià)格限制

  5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制

  (四)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的策略

  1.屬性、利益定位策略

  2.價(jià)格、性能定位策略

  3.目標(biāo)客戶需求定位策略

  4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略

  5.復(fù)合定位策略

  (五)確定產(chǎn)品定位方案

  1.以區(qū)位環(huán)境或配套設(shè)施作為定位

  2.以項(xiàng)目本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格作為定位

  3.以文化、生活方式作為定位

  習(xí)題:房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則包括

  a市場(chǎng)化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價(jià)格控制性原則

  答案:abce

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