2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第四節(jié)

更新時(shí)間：2019-09-29 11:02:34 來源：環(huán)球網(wǎng)校

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一、品牌的內(nèi)涵

(一)品牌的概念

1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包括名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告等多種因素，蘊(yùn)含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。

2、蘊(yùn)含的意義：

①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到

②利益。購(gòu)買行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

③價(jià)值。給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨(dú)特價(jià)值觀

④文化。是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣

⑤個(gè)性。每個(gè)成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性

⑥使用者。相對(duì)穩(wěn)定的使用人群。

例如：“奔馳”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意義，

(二)品牌的特征

1、識(shí)別性。品牌名稱和品牌標(biāo)志等帶來的外顯特征

2、象征性。直接載體文字、符號(hào)、圖案等，間接載體有市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等

3、排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便受法律保護(hù)。

4、風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)的變化、消費(fèi)需求、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

5、工具性。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具

6、價(jià)值性。產(chǎn)生品牌價(jià)值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤(rùn)，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

例如：聯(lián)想公司收購(gòu)的IBM 公司的Thinkpad 品牌

(三)品牌的分類

1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

2、按照市場(chǎng)地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌

3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4、按價(jià)值指向分類：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌

5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

7、按價(jià)格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

9、按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

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