2020年中級經(jīng)濟師《商業(yè)經(jīng)濟》知識點:商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施
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商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施
【考點】公司層戰(zhàn)略選擇
【考點】經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇(案例分析)
一、公司層戰(zhàn)略選擇(非重點,熟悉個別考點)
公司層戰(zhàn)略包括:擴張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、組合型戰(zhàn)略(熟悉類型)
(一)擴張型戰(zhàn)略(增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略)
1、特點:投入大量資金、擴大經(jīng)營規(guī)模,強化競爭實力,開拓更多的市場,提高市場占有率(注意特點相關(guān)用詞與其名稱對應(yīng))
2、采用擴張型戰(zhàn)略的原因:外部機會的吸引,競爭的壓力,企業(yè)家和員工們的心愿,規(guī)模擴大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利,擴大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營可以分散風(fēng)險,保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。(非重點)
3、擴張型戰(zhàn)略的種類(非重點)
(1)按經(jīng)營范圍不同分:單一經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略
(2)按擴張的途徑不同分:自我擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略
(二)收縮型戰(zhàn)略——是外部環(huán)境對商品流通企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴(yán)重困難時不得不采用的向后退卻的總體戰(zhàn)略。(注意其具體類型)
1、采用收縮型戰(zhàn)略的原因(非重點)
(1)國際或國內(nèi)經(jīng)濟衰退,銀根收緊,存在潛在危機
(2)國內(nèi)市場對商品的需求下降
(3)市場競爭過度
(4)商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定,甚至虧損
(5)商品流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市場占有率,但忽視了對利潤的影響
(6)對企業(yè)開拓新市場的能力估計過高
(7)決策上出現(xiàn)重大失誤
(8)財務(wù)上遇到重重困難
2、收縮型戰(zhàn)略的種類(熟悉)
(1)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略
(2)放棄戰(zhàn)略
(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略——是指考慮經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件,商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。
1、特點:穩(wěn)定地,非快速地發(fā)展,風(fēng)險比較小。
2、適用:對環(huán)境變化預(yù)測比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。一般來說,奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一
(四)組合型戰(zhàn)略——同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式(非重點)
二、經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇
經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略包括:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略
(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(重點,注意概念、采取的原因和實施途徑)
1、概念
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:指商品流通企業(yè)通過加強成本控制,在開發(fā)市場、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降到最低限度,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略
主要目的:獲取成本領(lǐng)先的收益
【案例】A公司是生產(chǎn)微波爐的企業(yè),通過生產(chǎn)規(guī)模的大幅度擴大使得生產(chǎn)成本得以降低,其成本大大低于同行業(yè)其他微波爐生產(chǎn)企業(yè)的水平,該公司將出廠價訂在其他未達到規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)的生產(chǎn)成本以下時,仍然有很大的利潤空間,這樣一來,獲得價格上的競爭優(yōu)勢,占領(lǐng)更多的市場份額
【分析】根據(jù)中文資料信息“生產(chǎn)成本得以降低,其成本大大低于同行業(yè)”,可知該企業(yè)采用的是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”
2、采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因(理解熟悉)
(1)形成進入障礙
(2)增強企業(yè)的討價還價的能力
(3)降低替代品的威脅
(4)保持領(lǐng)先的競爭地位
3、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢的途徑(理解熟悉)
(1)改變流程,減少或簡化多余的環(huán)節(jié)
(2)經(jīng)營過程的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化
(3)更大范圍地尋找便宜的進貨渠道
(4)規(guī)?;少?/p>
(5)采用有效的廣告、促銷方式
(6)產(chǎn)地銷、以減少運輸費用
(7)把不擅長的業(yè)務(wù)活動外包
(8)前向或后向一體化
(9)技術(shù)優(yōu)勢,以特殊專利或技術(shù)節(jié)省成本
4、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題(非重點)
(1)降低成本應(yīng)從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手
(2)降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性
(3)應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者
(4)降低成本應(yīng)持之以恒
5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用的情況(非重點)
(1)在市場中有很多對價格敏感的用戶
(2)標(biāo)準(zhǔn)化通用商品而且實現(xiàn)商品差別化的途徑很少或者商品的差別性用戶難以甄別
(3)購買者不太在意品牌間的差別
(4)存在大量討價還價的購買者
【例題:多選題】采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因包括( )。
A. 形成進入障礙
B. 增強企業(yè)的討價還價能力
C. 降低互補商品的威脅
D. 保持領(lǐng)先的競爭地位
E. 降低顧客價格敏感程度
【答案】ABD
【解析】參考采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因。C選項,應(yīng)當(dāng)為降低替代商品的威脅,故錯誤。E選項,屬于采取差異化戰(zhàn)略的原因,故錯誤。
(二)差別化戰(zhàn)略(重點,注意概念、采用原因和實施途徑)
1、概念
差別化戰(zhàn)略:指商品流通企業(yè)提供與眾不同的商品與服務(wù),滿足顧客的特殊需求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略
目的:防御行業(yè)中的各種競爭力量,獲得超過平均水平的利潤
【案例】某企業(yè)在展銷會上推出一款新型節(jié)能型插座,該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無法實現(xiàn)的,雖然該插座的價格較高,但顧客仍然絡(luò)繹不絕,于是該企業(yè)高層管理者討論決定將節(jié)能技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品,推出一些列新型節(jié)能的產(chǎn)品
【分析】根據(jù)中文資料中的信息“推出一款新型節(jié)能型插座,該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無法達到的”、“決定將節(jié)能技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品”,可知該企業(yè)采用的是差別化戰(zhàn)略
2、采取差別化戰(zhàn)略的原因(理解熟悉,區(qū)別成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)
(1)形成進入障礙(同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)
(2)降低顧客敏感程度(區(qū)別)
(3)有效防止競爭者迅速模仿(區(qū)別)
3、實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑(理解熟悉)
(1)獨具特色的商品
(2)快捷的商品送達服務(wù)
(3)快捷的商品維修服務(wù)
(4)別具一格的渠道方式
4、實施差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題(非重點)
(1)成本問題
(2)商品或服務(wù)問題
5、差別化戰(zhàn)略適用的情況(非重點)
(1)行業(yè)內(nèi)存在許多可以使商品或服務(wù)差別化的方法,企業(yè)有可能通過各種途徑建立顧客所看重的商品或服務(wù)的特色;
(2)顧客對商品或服務(wù)的需要與用途具有多樣性,或者會時常發(fā)生變化
(3)競爭者進行追隨模仿要付出高昂的代價
(4)行業(yè)中只有為數(shù)不多的企業(yè)采用此戰(zhàn)略
【例題:多選】實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑有( )。
A. 規(guī)模化采購
B. 構(gòu)建別具一格的渠道
C. 提供與眾不同的商品
D. 提供標(biāo)準(zhǔn)化通用的商品
E. 提供快捷的商品送達服務(wù)
【答案】BCE
【解析】A選項,規(guī)?;少弻儆诔杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略實施的途徑,故不正確;D選項,應(yīng)當(dāng)是提供獨具特色的商品,而不是標(biāo)準(zhǔn)化通用的商品,故不正確。
(三)聚焦戰(zhàn)略(次重點,注意概念)
1、概念
聚焦戰(zhàn)略:指商品流通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上,為特定地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務(wù)的戰(zhàn)略(不是圍繞整個產(chǎn)業(yè)或市場)
目的:在較窄的特定目標(biāo)市場上,為特定顧客提供更為有效、效率更高的商品和服務(wù)
【案例】某牙膏生產(chǎn)企業(yè),對市場進行細分,根據(jù)自身的生產(chǎn)技術(shù)條件和資金情況,認為目前市場中兒童牙膏的市場份額還有很大空間,結(jié)合自身的優(yōu)勢和能力,決定專門致力于兒童牙膏的生產(chǎn)和經(jīng)營
【分析】根據(jù)中文資料可知,該企業(yè)致力于“牙膏”市場中的“兒童牙膏”這個特定的細分市場,因此采用的是“聚焦戰(zhàn)略”
2、采取聚焦戰(zhàn)略的原因(非重點)
主攻的目標(biāo)市場,往往是別人不肯做或做不來的事業(yè),同時這一特殊顧客群或地區(qū)市場的潛在需求足以使企業(yè)獲利。
3、聚焦戰(zhàn)略適用的情況(非重點)
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