第三講
內(nèi)容提要
第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
第五節(jié) swot分析
第六節(jié) 企業(yè)投資組合分析
重點(diǎn)難點(diǎn)
1、了解pest（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法。
2、熟悉競(jìng)爭(zhēng)能力分析和矩陣分析方法。
3、掌握swot（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析方法。
內(nèi)容講解
第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
一、pest分析
企業(yè)外部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)分析四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱(chēng)pest分析。
例題：pest分析包括包括[ ]分析。
a、企業(yè)外部環(huán)境，b、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、c、經(jīng)濟(jì)、政治d、社會(huì)e、技術(shù)
答案： c、d、e、
政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律法規(guī)等，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，各種政治社會(huì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)，以及社會(huì)重大政治事件等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響具有直接性、難預(yù)測(cè)性和不可控制等特點(diǎn)，這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。
社會(huì)自然環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。技術(shù)環(huán)境分析是要分析本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)備，分析對(duì)產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本以及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響。
二、企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣
企業(yè)外部環(huán)境分析常采用外部因素評(píng)價(jià)矩陣(efem)，這是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)常用的分析方法。其程序是：
(1)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
(2)對(duì)每一因素賦予一定的權(quán)重(0―1，表示重要性程度)，全部因素權(quán)重合計(jì)為 1。
(3)對(duì)企業(yè)對(duì)每一因素的有效反應(yīng)程度進(jìn)行打分，分值范圍為1-5。其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應(yīng)較好，5分表示反應(yīng)很好。它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無(wú)威脅亦無(wú)機(jī)會(huì)、一般機(jī)會(huì)或主要機(jī)會(huì)。
(4)將全部因素加權(quán)求和，以得到綜合得分。
efe競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的是一種主觀判斷，其評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)可能會(huì)因老師的不同而存在差異，主要是因?yàn)楦鞣N因素的重要程度及企業(yè)對(duì)其有效反應(yīng)的指標(biāo)具有相對(duì)性，并且是動(dòng)態(tài)變化的。
第五節(jié) swot分析
swot分析方法，即優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。
swot分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。swot分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了swot分析的方法基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，
一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(sw)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括盈利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長(zhǎng)速度、增加市場(chǎng)份額，或者穩(wěn)定雇員等。
在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。
影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：①建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?②能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大?③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間?只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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