2009年咨詢工程師項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)輔導(dǎo)課程四
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第二章 市場(chǎng)分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略
※市場(chǎng)分析是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場(chǎng)容量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)和研究，一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時(shí)為項(xiàng)目建成后的市場(chǎng)開拓打下基礎(chǔ)。
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(掌握)
一、市場(chǎng)調(diào)查
對(duì)產(chǎn)出品市場(chǎng)現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。
(一)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
※包括市場(chǎng)容量、價(jià)格及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀。
1、市場(chǎng)容量調(diào)查：⑴供應(yīng)狀況;⑵需求狀況。兩者同時(shí)要包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。調(diào)查的時(shí)間跨度應(yīng)能滿足市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求。
2、價(jià)格狀況調(diào)查：包括國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況、國(guó)際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。
價(jià)格形成機(jī)制，是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格。
3、競(jìng)爭(zhēng)力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手的生產(chǎn)、營(yíng)銷、市場(chǎng)份額及其競(jìng)爭(zhēng)力狀況。
(二)市場(chǎng)調(diào)查方法
1、市場(chǎng)調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來(lái)源和資料收集方法分：
1)文案調(diào)查(第二手調(diào)查);
2)實(shí)地調(diào)查(第一手資料調(diào)查)：①觀察法、②實(shí)驗(yàn)法、③問(wèn)卷法(最廣)
2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟：①確定收集的資料、②問(wèn)卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語(yǔ)、⑥順序、⑦檢驗(yàn)可靠性問(wèn)題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。
3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。
※ 非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。
※隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)、雙重、逐次、分段(單一階段、多階段)、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。
※步驟：①識(shí)別總體;②選擇抽樣方法;③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計(jì)算公式： 式中：zc――在正態(tài)分布下置信水平上所對(duì)應(yīng)的值;et――誤差的允許范圍; ――總體標(biāo)準(zhǔn)差。
※分層抽樣：當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時(shí)，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。
※群體抽樣：當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時(shí)，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。
無(wú)論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問(wèn)卷法的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。
4、統(tǒng)計(jì)分析及解釋――※步驟：①編輯;②匯總及分類;③制表;④解釋統(tǒng)計(jì)資料。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)(三星考點(diǎn))
(一)預(yù)測(cè)過(guò)程(預(yù)測(cè)程序)
輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程。全過(guò)程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過(guò)程。
※預(yù)測(cè)程序7個(gè)主要步驟：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo);②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息;③選擇預(yù)測(cè)方法;④進(jìn)行預(yù)測(cè)⑤;預(yù)測(cè)結(jié)果、方法分析評(píng)價(jià);(如果不合理重新選擇預(yù)測(cè)方法，合理則進(jìn)行下一步);⑥修正預(yù)測(cè)結(jié)果;⑦輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。
※市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)(當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當(dāng)方法預(yù)測(cè)一定期限的產(chǎn)品供需狀況。(一般預(yù)測(cè)5~10年)
(二)供需預(yù)測(cè)
1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容在時(shí)間上的延伸。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求潛量和銷售潛量：
※銷售潛量=需求潛量×市場(chǎng)占有率
國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)出物與有代表性的國(guó)外同類產(chǎn)品相對(duì)比進(jìn)行。對(duì)比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價(jià)格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。
※供需預(yù)測(cè)步驟：通過(guò)供應(yīng)預(yù)測(cè)和需求預(yù)測(cè)以及供需平衡分析來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。
(1)供應(yīng)預(yù)測(cè);
(2)需求預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)期限盡可能包括項(xiàng)目計(jì)算期年份，一般最低要求預(yù)測(cè)期為今后5~10年;
(3)供需平衡分析：不僅分析全社會(huì)的，還要分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場(chǎng)的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場(chǎng)份額。
2、預(yù)測(cè)方法――定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)、組合預(yù)測(cè)
(1)定性預(yù)測(cè)：是指利用直觀資料，依靠個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力，對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。
※也稱直觀預(yù)測(cè)。
※定性預(yù)測(cè)常用方法：老師會(huì)議法;德?tīng)柗品?類推預(yù)測(cè)法。
(2)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法預(yù)測(cè)未來(lái)，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測(cè)未來(lái)。
※延伸預(yù)測(cè)：①移動(dòng)平均;②指數(shù)平滑;③趨勢(shì)外推。
※因果預(yù)測(cè)：①回歸分析;②消費(fèi)系數(shù);③彈性系數(shù)。
(3)組合預(yù)測(cè)：采用2種以上不同預(yù)測(cè)方法的預(yù)測(cè)。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。(容易出題)
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