2020年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎》知識點:第二十一章營銷組合策略
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二、營銷組合策略
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案,是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素,即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時,應考慮:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策,就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平,在此基礎上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準,并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給目標市場。
2.產(chǎn)品設計
企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上,從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括:品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失,起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能,獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素:企業(yè)的經(jīng)營目標和成本;
主要的外部影響因素:市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導向定價法,如成本加成、目標利潤等方法
(2)市場需求導向定價法
(3)競爭導向定價法
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中,所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的組織或個人,即產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外,還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。
(四)促銷策略
促銷是營銷管理者將有關企業(yè)及其產(chǎn)品信息,通過各種方式傳遞給消費者和用戶,促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品,以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。
傳統(tǒng)的促銷決策包括:
(1)確定目標受眾;
(2)確定受眾反應和溝通目標;
(3)設計促銷信息的內(nèi)容、結構和形式;
(4)選擇促銷信息傳播媒體;
(5)收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種,這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。
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