2019房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》第四章考點：市場分析的手段與方法

相關(guān)推薦：2019房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》第四章考點匯總

市場分析的手段與方法

1.市場規(guī)模的估計—就是對市場需求的預(yù)測

2.市場規(guī)模

■是特定商品的潛在購買者數(shù)量(可用百分比或數(shù)量表示)

【重點難點】市場相關(guān)概念

【重點難點】六類市場的關(guān)系

【案例說明】

■想買房的人，稱為潛在市場

■想買房，又有錢買得起房的，稱為有效市場

■想買房，又有錢買得起房，同時在限購的城市中又具有購房資格的，稱為合格的有效市場

■在合格的有效市場中，我們項目的目標(biāo)客戶是工作不久的城市白領(lǐng)，所以想買房、又有錢買得起房，又具備買房資格的城市白領(lǐng)一族，就是我們的服務(wù)市場

■在我們的服務(wù)市場中，有一部分人買了我公司的房，這些客戶就是滲透市場

【2015年真題】下列各組特定的市場定義層次中，市場規(guī)模由大到小的是(　)。

A.潛在市場、有效市場、服務(wù)市場

B.有效市場、滲透市場、服務(wù)市場

C.潛在市場、服務(wù)市場、合格的有效市場

D.潛在市場、滲透市場、合格的有效市場

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場規(guī)模的估計。市場定義的層次，由大到?。簼撛谑袌?、有效市場、合格的有效市場、服務(wù)市場、滲透市場。參見教材P113。

3.市場總需求

【市場總需求】

■是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

【市場需求函數(shù)】(需求與市場營銷費用之間的關(guān)系)

■開始時，營銷費用對需求刺激作用大

■當(dāng)接近市場潛量時，營銷費用對需求刺激作用變小直至為零

4.市場的幾個概念

【市場最低量】不需任何刺激需求的費用就有基本的銷售量，可以理解為不用作廣告宣傳就能銷售出去的量。

【市場潛量】市場營銷費用超過一定水平后，就不會增加需求了，也即市場需求的上限(極限)，可以理解為再怎么作廣告也不能再提高的銷售量，相當(dāng)于營銷銷售的上限。

【市場營銷敏感性 】市場最低量與市場潛量間的距離，距離越大越敏感。

【2012年真題】在一定的時間范圍內(nèi)，首套住房需求量與改善性住房需求量之間的距離表示住房需求的市場營銷敏感性。

『正確答案』×

『答案解析』本題考查的是市場規(guī)模的估計。市場最低量與市場潛量間的距離表示需求的市場營銷敏感性。參見教材P113。

【重點難點】市場規(guī)模與市場需求的關(guān)系

■市場規(guī)模針對的是購買者的數(shù)量(主體的數(shù)量)

■而市場需求針對的是產(chǎn)品的數(shù)量(客體的數(shù)量)

總市場潛量=購買者數(shù)量×購買者的平均購買數(shù)量×平均單價

新住宅市場需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費傾向

5.市場趨勢分析的方法(五種具體方法)

■市場趨勢分析的三步驟

·宏觀環(huán)境預(yù)測

·行業(yè)預(yù)測

·企業(yè)的銷售預(yù)測(假定市場份額)

5.1 購買者意圖調(diào)查法

■定義

·就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法。

■適用范圍

·購買者人數(shù)較少

·訪問成本不高

·購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

·愿意配合意圖調(diào)查

5.2 銷售人員意見綜合法

■定義

·通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求。

·銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計可以得到有價值的結(jié)果。

■具體做法

·請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

·計算出每一個銷售人員估計的期望值

·將幾位銷售人員期望值進行平均作為預(yù)測值

■適用范圍

·不能直接調(diào)查購買者

·直接調(diào)查購買者費用太高

■ 缺點

·預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大

■ 解決辦法

·將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測

5.3 老師意見法(德爾菲法)

■ 老師小組的組成

·經(jīng)銷商、分銷商

·市場影響顧問或其它權(quán)威人士

■ 人數(shù)

·一般在20人左右

■ 程序

·調(diào)查員提出所要預(yù)測的問題及背景寄給老師

·老師提出預(yù)測意見，以書面形式返回調(diào)查人員

·調(diào)查人員將老師第一次預(yù)測值列成表，再次發(fā)給老師，以便他比較自己意見與他人的不同，再提出第一次修改意見

·將所有老師的修改意見置于一個修正表內(nèi)，發(fā)給老師做第二次修改

·最后綜合各老師的意見可得比較可靠的預(yù)測值

■優(yōu)點

·能發(fā)揮各老師的作用，集思廣益，準(zhǔn)確度高

·采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見

·有利于各老師根據(jù)別人的意見修正自己的意見

5.4 時間序列分析法

■定義

·根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測未來的值

·過去和未來的狀態(tài)僅是時間的函數(shù)

■類型

·簡單平均法

·移動平均法-用愈來愈近的銷售量來不斷修改平均值

·加權(quán)移動平均法

·指數(shù)平滑法

【重點難點】平滑指數(shù)

本期預(yù)測值=平滑指數(shù)×前期實際銷售量+(1-平滑指數(shù))×前期預(yù)測值

■平滑指數(shù)α是新舊數(shù)據(jù)在平滑過程中分配比率

■平滑指數(shù)α愈小，新數(shù)據(jù)所占比重越小，預(yù)測值趨向平滑

■平滑指數(shù)α愈大，新數(shù)據(jù)所占比重越大

5.5 相關(guān)分析法

■性質(zhì)

判斷銷售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強度

■適用范圍

適用于中、長期預(yù)測

■方法

回歸分析法-根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系

市場因子推演法

【重點難點】關(guān)于市場因子推演法

■市場因子就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實際因素。

■實質(zhì)是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。

■如新婚家庭中每100個，銷售住宅16個。新婚家庭數(shù)量就是市場銷售量的市場因子。

【歸納總結(jié)】

【2015年真題】下列房地產(chǎn)市場趨勢分析方法中，不屬于時間序列分析法的是(　)。

A.市場因子推演法

B.加權(quán)移動平均法

C.簡單平均法

D.指數(shù)平滑法

『正確答案』A

『答案解析』本題考查的是市場趨勢分析。時間序列分析法包括：簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法。選項A屬于相關(guān)分析法。參見教材P116～117。

【2013年真題】下列分析房地產(chǎn)市場趨勢的方法中，屬于定性分析的有(　)。

A.購買者意圖調(diào)査法

B.銷售人員意見綜合法

C.時間序列分析法

D.相關(guān)分析法

E.老師意見法

『正確答案』ABE

『答案解析』本題考查的是市場趨勢分析。時間序列分析法和相關(guān)分析法屬于定量分析方法，而購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和老師意見法屬于定性分析方法。參見教材P115～118。