2013年自考《公共關(guān)系》基礎(chǔ)知識第六章第三節(jié)

更新時間：2013-04-08 14:58:18 來源：|0

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　　第叁節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計

　　一、組織形象的組成，主要包括

　　組織的產(chǎn)品(是組織形象的基礎(chǔ))形象、管理形象、人員形象(組織的人員是最活躍的形象載體)、環(huán)境形象、文化形象(是構(gòu)成組織形象的“軟件”部分;組織的特定文化制約著組織形象的個性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格)、社區(qū)形象(是一種睦鄰形象，地方形象，左鄰右舍的形象，首先表現(xiàn)為社區(qū)的認知程度和評價狀況)、標(biāo)識形象(是組織形象識別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)件)、媒介形象。

　　二、組織形象策劃的基本特征，主要特性有：

　　1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維塬則。

　　<1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體;從公眾方面，是指組織形象認知與評價的主體。

　　<2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的構(gòu)成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體形象要素的反映，組織形象實在是公眾認知和評價的客觀對象;從公眾方面，組織的形象設(shè)計客觀上受到公眾的總體評價和要求的制約。

　　2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維塬則。

　　<1>統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設(shè)計要求要有統(tǒng)一的塬則，統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的時代追求形象的一體化;從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應(yīng)整體環(huán)境，適應(yīng)各類公眾對組織的共同要求。

　　<2>差異性：從組織方面看，要強調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個性，有獨特的風(fēng)格，反映自身的魅力;從公眾方面看，組織形象要具有鮮明的針對性。

　　3.恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第叁個思維塬則。

　　<1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、產(chǎn)品等要有相對的穩(wěn)定性、連貫性，組織形象的樹立要有承前啟后的穩(wěn)定性、連貫性，追求形象效果的累積性和延續(xù)性;從公眾方面看，組織形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢，具有穩(wěn)定的，長期的影響效果。

　　<2>變通性：從組織方面看，在組織發(fā)展的不同時期，注意根據(jù)知名度和美譽度的不同結(jié)構(gòu)來調(diào)整形象策劃;從公眾方面看，公眾的變化，特別是重要公眾的變化，必然會對組織形象不同的評價和印象，從而促進組織實際形象的改變。

　　叁、組織形象策劃中的公眾研究

　　1.鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，首先要全面鑒別本組織的目標(biāo)公眾，以便確定公眾形象設(shè)計的基本要點。

　　2.研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角，即確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定設(shè)置。

　　<1>應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點，來制定公共關(guān)系的一般目標(biāo)，設(shè)計組織的總體形象。

　　<2>要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求，因為它是制定公共關(guān)系的特定目標(biāo)、設(shè)計組織特定形象的根據(jù)。

　　3.建立有效的公眾形象，取決于叁個方面的協(xié)作和平衡：

　　<1>組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)于平衡;

　　<2>總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡;

　　<3>知名度和美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。

　　四、公共關(guān)系計劃和預(yù)算

　　1.制定公共關(guān)系計劃與方案的塬則：

　　<1>實用性與可行性;<2>重點性與平衡性;<3>科學(xué)性與靈活性;<4>連續(xù)性與銜接性;<5>創(chuàng)新性與獨特性。

　　2.公共關(guān)系計劃與方案的基本內(nèi)容

　　<1>年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容(課文P188理解);

　　<2>公共關(guān)系項目具體方案的內(nèi)容(課文P188理解)。

　　3.公共關(guān)系預(yù)算的編制方法

　　<1>按銷售量抽成法，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算，缺點是：預(yù)算缺乏彈性和計劃性，不一定適合實際需要。

　　<2>目標(biāo)作業(yè)法，即先制定出公共關(guān)系期望達成的目標(biāo)和工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項費用詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預(yù)算，優(yōu)點是計劃性強，彈性好，缺點在于需要事先審慎計劃和預(yù)測，如果預(yù)測不準(zhǔn)，就可能超支、短缺或浪費，且主觀性較強，容易影響預(yù)算的控制。

　　4.公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：

　　<1>勞務(wù)工時報酬。<2>行政辦公經(jīng)費。<3>專業(yè)器材核成品制作費用。<4>公共關(guān)系廣告費及各項大眾媒介宣傳費用。<5>實際活動費用。<6>贊助費。

　　五、公共關(guān)系策劃流程，用公式表示為：▲

　　成功的計劃=計劃(P)+實施(D)+檢查(C)+總結(jié)(A)。簡稱為PDCA工作法，它是一個滾動的過程，體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。

　　1.計劃“P”，一個有創(chuàng)意而又具有可行性的計劃是策劃成功的關(guān)鍵，創(chuàng)意和可行性的結(jié)合是計劃成功的標(biāo)志。

　　2.實施“D”，好的計劃只有在實施中才能顯示它的價值。

　　3.檢查“C”，通過檢查不斷修正差錯，控制質(zhì)量督促進行，保證實施順利進行。

　　4.總結(jié)“A”，通過總結(jié)分析，可以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，積累策劃素材，為以后的策劃成功打下基礎(chǔ)。

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