2013年自考《公共關(guān)系》基礎(chǔ)知識(shí)第六章第四節(jié)

更新時(shí)間：2013-04-08 14:58:53 來源：|0

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　　第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施

　　一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的塬則

　　1.聯(lián)系目標(biāo)塬則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。

　　2.適應(yīng)對(duì)象塬則，即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，不同的傳播對(duì)象，適用不同的傳播媒介。

　　3.區(qū)別內(nèi)容塬則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

　　4.合乎經(jīng)濟(jì)塬則，即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡可能大的傳播效益。

　　二、公共關(guān)系的行為特征

　　1.從宏觀角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行為;

　　2.從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常作為一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

　　3.國外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，把各種公共關(guān)系活動(dòng)劃分為：

　　<1>新聞代理模式，是一個(gè)單向的傳播模式;

　　<2>公共信息模式，也是一種單向傳播模式。

　　<3>雙向不平衡模式，即運(yùn)用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計(jì)傳播的信息，這些信息能夠更加有效的促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事，是一種“自私”模式。

　　<4>雙向平衡模式，建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用溝通來處理沖突，并且與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度，其優(yōu)秀典范是被美國化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)稱作“責(zé)任關(guān)懷”的公關(guān)活動(dòng)。

　　叁、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式

　　1.公共關(guān)系活動(dòng)方式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成具備公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。

　　2.公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式，根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，公共關(guān)系活動(dòng)方式可以分為：

　　<1>宣傳型公關(guān)，主要是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響;特點(diǎn)是主導(dǎo)型強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度;具體形式有發(fā)布新聞、公共關(guān)系廣告、演講或表演等。

　　<2>交際型公關(guān)，主要運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，為組織創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境;特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出，具體方式包括社團(tuán)交際和個(gè)人交際。

　　<3>服務(wù)型公關(guān)，主要以實(shí)際的行為作為特殊媒介，吸引公眾，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽，為組織提高社會(huì)信譽(yù);特點(diǎn)是以活動(dòng)作為最有力的語言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高組織的美譽(yù)度;具體形式有：售后服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)等。

　　<4>社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)，主要以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響;特點(diǎn)是社會(huì)參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)影響力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用高，較有效地提高知名度和美譽(yù)度，具體形式有：扶植新生事物、慈善事業(yè)、支持社區(qū)福利等。

　　<5>征詢型公關(guān)，主要運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查等信息反饋手段，了解輿情民意，為決策提供咨詢;特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究型，參謀性，具體形式有：分析新聞?shì)浾摗㈤_展社會(huì)調(diào)查等。

　　3.公共關(guān)系活動(dòng)行為方式，主要有：

　　<1>建設(shè)型公關(guān)，適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)、問世階段，采用的是高姿態(tài)的傳播方式，形成輿論，擴(kuò)大影響;形式有：隆重的開業(yè)典禮儀式、落成典禮、開業(yè)廣告等。

　　<2>維系型公關(guān)，適用于機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期，要保持一種潛移默化的滲透力，維系良好的形象。

　　<3>防御型公關(guān)，適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)。

　　<4>進(jìn)攻型公關(guān)，適用組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)候，采取的一系列有效措施，重塑組織形象。

　　<5>矯正型公關(guān)，適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象收到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候。

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