2014經(jīng)濟(jì)師《中級工商》輔導(dǎo):第三章(1)

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　　第三章 市場營銷與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)

　　二、市場營銷的功能與作用

　　1.市場營銷的功能 (掌握)

　　(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險功能。

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。

　　(2)開拓市場。

　　(3)滿足消費者需要。

　　三、市場營銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場營銷的管理

　　企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊涵的市場機會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。

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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

　　(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

　　二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細(xì)分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;

　　● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

　　三、目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。

　　企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

　　(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會面臨不利狀況。

　　(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

　　(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認(rèn)為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優(yōu)點：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

　　缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

　　優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，并有效地分散風(fēng)險。

　　缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　優(yōu)點是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進(jìn)入，企業(yè)會陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有明顯的區(qū)別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進(jìn)行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。

　　A.政治因素 B.經(jīng)濟(jì)因素

　　C.社會文化因素 D.技術(shù)因素

　　【答案】C

　　【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟(jì)增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于( )。

　　A.市場滲透 B.市場細(xì)分

　　C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細(xì)分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有( )。(2011年)

　　A.成本領(lǐng)先營銷策略 B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標(biāo)市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

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　　第三節(jié) 市場營銷策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品具有五個層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

　　? 產(chǎn)品項目指每一個具體的產(chǎn)品;

　　? 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　? 產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

　　? 產(chǎn)品組合深度也稱“長度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量;

　　? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴大產(chǎn)品組合的廣度，即擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴大產(chǎn)品組合。

　　? 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍;

　　? 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　在市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應(yīng)考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。

　　二、價格策略

　　(一)定價目標(biāo)

　　定價目標(biāo)是企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　(1)利潤目標(biāo)，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

　　(2)銷售額目標(biāo)，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

　　(3)市場占有率目標(biāo)，即擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

　　(4)價格競爭目標(biāo)，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

　　(5)價格穩(wěn)定目標(biāo)，即企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格。

　　(二)定價方法 (掌握)

　　(1)成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法。

　　? 成本加成定價法：按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。

　　公式為：

　　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

　　(2)需求導(dǎo)向定價法。這是企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”或“顧客導(dǎo)向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。包括：

　　? 認(rèn)知價值定價法：認(rèn)知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業(yè)根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。

　　? 需求差異定價法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　(3)競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　　? 隨行就市定價法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。

　　? 差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。

　　? 密封投標(biāo)定價法，即企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　定價方法著重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價策略著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運用價格手段，適應(yīng)市場的不同狀況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　(1)心理定價策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價(優(yōu)質(zhì)高價)、招徠定價(物美價廉)、習(xí)慣定價。

　　(2)折扣定價策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　(3)地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。

　　(4)促銷定價策略。即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現(xiàn)金回扣。低息貸款、免費服務(wù)等。

　　(5)新產(chǎn)品定價策略。一般有三種方式：

　　? 撇脂定價：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。

　　? 滲透定價：即低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　　? 適中定價：即不把新產(chǎn)品的價格定得過高或過低。

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