2014經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)工商》輔導(dǎo):第三章(2)
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2014經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)工商》輔導(dǎo)講義匯總
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌的內(nèi)涵
1.品牌的概念
品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),包含名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素,蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。
品牌通常蘊(yùn)涵六層意義:
?、賹傩浴F放拼砥浔澈蟮囊幌盗袑傩?,如合身、舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到等。
?、诶?。利益是購買行為所指向的標(biāo)的,屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。
?、蹆r(jià)值。品牌能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,也體現(xiàn)生產(chǎn)者獨(dú)特的價(jià)值觀。
?、芪幕?。文化是品牌的底蘊(yùn),使品牌富有生命和靈氣。
⑤個(gè)性。成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性。
?、奘褂谜?。品牌的使用者通常是相對穩(wěn)定的人群。使用者是品牌定位的結(jié)果,反映廠商在開發(fā)品牌時(shí)對自己的信心,也代表著產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。
品牌的建立取決于其品質(zhì)、形象和服務(wù)。
? 品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和生命,是使顧客信任和追隨的根本原因;
? 形象是企業(yè)或組織在市場上、社會(huì)公眾心目中的個(gè)性特征,體現(xiàn)他們的評價(jià)和認(rèn)知,是贏得顧客忠誠的重要途徑;
? 服務(wù)是企業(yè)使消費(fèi)者受益、打動(dòng)消費(fèi)者的便捷途徑,是創(chuàng)立品牌的必由之路。
2.品牌的特征
品牌具有以下特征:
(1)識(shí)別性。即品牌名稱、品牌標(biāo)志等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外顯特征。企業(yè)通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì),將各種符號(hào)如標(biāo)識(shí)、色彩、包裝等合并在一起,具有特殊的個(gè)性和較強(qiáng)的視覺效果,能夠幫助目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品,吸引其注意與識(shí)別。
(2)象征性。品牌是承載多種要素的復(fù)合體,是一種綜合性象征,需要通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接載體有文字、符號(hào)、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等。
(3)排他性。品牌一般都?xì)w某一方所有,具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊,便受法律保護(hù),別人不能輕易占有、享用。
(4)風(fēng)險(xiǎn)性。品牌在建立和發(fā)展過程中,受諸多因素影響,呈現(xiàn)一定程度的不確定性。如市場的變化、消費(fèi)需求的變化、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況、售后服務(wù)等,都會(huì)使品牌貶值。
(5)工具性。品牌是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的工具。品牌代表企業(yè)在市場中的形象和地位,引領(lǐng)其產(chǎn)品進(jìn)入市場,占有市場,是企業(yè)和市場間的橋梁和紐帶。
(6)價(jià)值性。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)等能產(chǎn)生品牌價(jià)值,能為其擁有者創(chuàng)造超額利益,也能直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。
3.品牌的分類
從不同的角度出發(fā),品牌具有不同的類型:
(1)按輻射區(qū)域分類,有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。
(2)按市場地位分類,有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。
(3)按生命周期分類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
(4)按價(jià)值指向分類,有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌)。
(5)按使用主題分類,有制造商品牌和中間商品牌。
(6)按不同用途分類,有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。
(7)按價(jià)格定位分類,有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。
(8)按不同屬性分類,有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。
(9)按知名度分類,有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。
(10)按所處行業(yè)分類,則有多少種行業(yè),就有多少種行業(yè)品牌,如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。
二、品牌的作用
品牌的作用具體表現(xiàn)為對于企業(yè)的作用和對于消費(fèi)者的作用兩個(gè)方面。
1.品牌對于企業(yè)的作用 (掌握)
(1)存儲(chǔ)功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。
(2)維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo),品牌可以受到法律的保護(hù),防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。
(3)增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。
(4)形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。
(5)降低成本功能。有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍,而品牌則可以通過使顧客建立品牌偏好,有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。
2.品牌對于消費(fèi)者的作用(掌握)
品牌對于消費(fèi)者的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:
(1)識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素,從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
(2)導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。
(3)降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品,同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。
(4)契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障,消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報(bào)制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約式關(guān)系。
(5)個(gè)性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展,能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵,而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。
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三、名牌效應(yīng)
(1)聚合效應(yīng)。使企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源。
(2)磁場效應(yīng)。像磁石一樣吸引消費(fèi)者,形成消費(fèi)者的品牌忠誠。
(3)衍生效應(yīng)。不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)內(nèi)斂效應(yīng)。名牌會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。
(5)宣傳效應(yīng)。名牌形成后,就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲,宣傳地區(qū)形象,甚至宣傳國家形象。
(6)帶動(dòng)效應(yīng)。對企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng),對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì),甚至國家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。
(7)穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì),另一方面起到了穩(wěn)定人心的作用,使人、財(cái)、物等社會(huì)資源不至于流走。
負(fù)面效應(yīng):一是名牌會(huì)引來眾多的仿冒者,給企業(yè)造成很大的麻煩,甚至使名牌名聲掃地;二是品牌成名后,受關(guān)注度提高,形象維護(hù)難度加大,一旦維護(hù)不當(dāng),出現(xiàn)負(fù)面評價(jià),將對名牌的信譽(yù)產(chǎn)生不利影響。
四、品牌戰(zhàn)略
(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競爭力,用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。
(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌,是聯(lián)合品牌還是主副品牌。
(3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義,其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。
(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定,明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下,謀求品牌價(jià)值的最大化。
(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。
(6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。
(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點(diǎn)。
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價(jià)值。
(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效。
【例題10?單選題】品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。這表明的是品牌的( )。
A.導(dǎo)購功能 B.識(shí)別功能
C.形象塑造功能 D.增值功能
【答案】A
【解析】品牌對于消費(fèi)者的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:(1)識(shí)別功能。(2)導(dǎo)購功能。(3)降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。(4)契約功能。(5)個(gè)性展現(xiàn)功能。
【例題11?單選題】名牌集合了員工的精力、才力、智力等,增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力,這是名牌的( )效應(yīng)。(2011年)
A.宣傳 B.衍生
C.內(nèi)斂 D.穩(wěn)定
【答案】C
【解析】本題考查名牌的內(nèi)斂效應(yīng)。
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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
一、品牌打造
(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則
品牌名稱創(chuàng)意必須遵循以下原則:
(1)易記性。
(2)易懂性。
(3)相關(guān)性。名稱應(yīng)與品牌所代表的產(chǎn)品或理念有一定的關(guān)聯(lián)。
(4)個(gè)性化。
(5)適應(yīng)性。
(6)合法性。
(二)打造品牌的方法
(1)擴(kuò)展法。(2)收縮法。(3)公關(guān)法。(4)廣告法。(5)詞匯法。(6)信譽(yù)法。(7)質(zhì)量法。(8)類目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)顏色法。(16)連貫法。(17)變化法。(18)單一法。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
品牌戰(zhàn)略有不同的類型,主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。
1.單一品牌戰(zhàn)略
單一品牌戰(zhàn)略又稱“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”,指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。
?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:指品牌擴(kuò)張時(shí),使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。
?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。
?、蹅阈纹放茟?zhàn)略:是企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。
單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是:①商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,使每一種產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。②單一品牌有助于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等費(fèi)用,從而減少企業(yè)開支。③單一品牌有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)。④單一品牌有助予企業(yè)聚集優(yōu)勢資源,集中力量建設(shè)某一品牌。⑤單一品牌能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志,容易形成市場競爭的核心要素,避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。
單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是:如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,那么,在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連,甚至整個(gè)產(chǎn)品體系都會(huì)面臨災(zāi)難。由于單一品牌缺少區(qū)分度,差異性差,往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品的特征,這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,也不便于消費(fèi)者們有針對性的選擇,因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。
企業(yè)實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件是:①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性。②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同。③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群應(yīng)大致相同。
2.主副品牌戰(zhàn)略
主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。
3.多品牌戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為“獨(dú)立品牌戰(zhàn)略”,為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。
實(shí)行多品牌的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌,最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián),每個(gè)品牌都在某個(gè)市場獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,也包括區(qū)分自己的不同商品。
多品牌戰(zhàn)略主要有以下五個(gè)優(yōu)點(diǎn):
(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
(2)具有較強(qiáng)的靈活性。
(3)能充分適應(yīng)市場的差異性。
(4)能提高市場占有率。
(5)可以分散風(fēng)險(xiǎn),避免某種商品出現(xiàn)問題而殃及到其他的商品。
多品牌戰(zhàn)略主要有以下四個(gè)缺點(diǎn):
(1)容易增加品牌營銷成本費(fèi)用。
(2)容易造成企業(yè)的人力資源、原有品牌資源和資金等方面的浪費(fèi)。
(3)容易相互分流客戶,造成內(nèi)部多品牌的“相克”。
(4)增加品牌管理的復(fù)雜度。
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三、品牌維護(hù)
(一)品牌保護(hù)
(1)法律保護(hù)。
(2)政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃,引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)關(guān)注品牌發(fā)展,進(jìn)行自由正當(dāng)?shù)母偁?,?guī)范競爭環(huán)境;②為企業(yè)創(chuàng)造、推廣、維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助,扶持本土品牌的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;③加強(qiáng)監(jiān)督力度,依法處理侵權(quán)行為,嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為,保護(hù)品牌的健康發(fā)展。
(3)企業(yè)維護(hù)。
(二)品牌完善
1.質(zhì)量管理。
2.品牌CI導(dǎo)入
CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity),是指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播自己的特征,使公眾在市場環(huán)境中對該企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。
CI的主要內(nèi)容是:
(1)M1理念識(shí)別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng)),是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等,向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、企業(yè)精神、企業(yè)格言、標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。
(2)V1視覺識(shí)別(Visual Identity,品牌視覺系統(tǒng)),是品牌識(shí)別的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)識(shí)組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個(gè)性。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指企業(yè)名稱(或品牌名稱)、企業(yè)標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)識(shí)的標(biāo)語組合等;應(yīng)用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境布置、標(biāo)牌招牌、制服飾物、活動(dòng)展示、交通工具、品牌廣告等。
(3)BI行為識(shí)別(Behavior Identity,行為規(guī)范系統(tǒng)),是行為規(guī)范文本化。通過在思想指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為,以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為,傳達(dá)企業(yè)的管理特色。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括企業(yè)形象、個(gè)人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務(wù)禮儀、接待禮儀、銷售禮儀等。
3.品牌誠信
4.品牌管理:建立品牌管理組織
品牌管理機(jī)構(gòu)配置模式有品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會(huì)等。
(1)品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。
(2)品牌管理委員會(huì)。品牌管理委員會(huì)是專門設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu),主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。
5.品牌創(chuàng)新
(1)技術(shù)創(chuàng)新。
(2)管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等。
(3)文化創(chuàng)新。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
品牌延伸又稱“品牌擴(kuò)張”,是指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí),仍然采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。
品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。
? 水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延展,母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
? 垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線,在本行業(yè)間上下延伸。
品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)有:①利用品牌優(yōu)勢,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②借助品牌忠誠,減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸,增強(qiáng)競爭能力。
品牌延伸的缺點(diǎn)是:如果品牌延伸不當(dāng),盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域,不但延伸的領(lǐng)域難以獲利,還會(huì)連累企業(yè)的主業(yè),損害原品牌的形象。
(二)差異化競爭
(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
? 磁場效應(yīng):吸引消費(fèi)者,形成顧客忠誠。
? 光環(huán)效應(yīng):聚合各種資源。
(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品
(五)決勝未來
【例題12?單選題】企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是( )。(2011年)
A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略
B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略
C.傘形單一品牌戰(zhàn)略
D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略
【答案】B
【解析】本題考查跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略的概念。跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。
【例題13?單選題】企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括理念識(shí)別、視覺識(shí)別和( )。(2011年)
A. 品牌識(shí)別 B. 形象識(shí)別
C. 關(guān)鍵因素識(shí)別 D. 行為識(shí)別
【答案】D
【解析】本題考查企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CI)的主要內(nèi)容――MI理念識(shí)別、VI視覺識(shí)別、BI行為識(shí)別。
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