2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)基礎(chǔ)考點(diǎn)預(yù)習(xí)市場營銷策略

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　　市場營銷策略

　　一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

　　為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

　　【例 1·多選題】在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行( )等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。

　　A.市場細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　E.營銷分析

　　[答案]ABC

　　(一)市場細(xì)分

　　掌握市場細(xì)分的含義。市場細(xì)分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場細(xì)分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場細(xì)分變量)

　　(1)消費(fèi)者市場細(xì)分

　　市場細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

　?、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　　②人口統(tǒng)計(jì)因素

　　人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝唬丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　【例 1·單選題】(2007 年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要指標(biāo)，這是由于( )。

　　A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定

　　B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易

　　C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系

　　D.市場競爭日益激烈

　　E.心理年齡比生理年齡在市場細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用

　　[答案]ABC

　?、巯M(fèi)心理因素

　　消費(fèi)者的生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

　?、芟M(fèi)行為因素

　　包括購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。

　　(2)工業(yè)品市場細(xì)分

　　其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提是( )。

　　A.市場細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例 2·單選題】所謂( )就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　A.市場細(xì)分

　　B.選擇目標(biāo)市場

　　C.市場定位

　　D.營銷組合

　　[答案]A

　　【例 3·單選題】(2004 年)市場細(xì)分的前提是( )。

　　A.需求的差異性

　　B.競爭激烈

　　C.企業(yè)面對(duì)賣方市場

　　D.產(chǎn)品的同質(zhì)性

　　[答案]A

　　【例 4·單選題】市場細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從( )的角度劃分的。

　　A.營銷策略

　　B.顧客需求

　　C.銷售渠道

　　D.品牌效應(yīng)

　　[答案]B

　　(二)選擇目標(biāo)市場

　　掌握選擇目標(biāo)市場的含義。目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對(duì)市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競爭對(duì)手采取差異營銷策略，則會(huì)大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對(duì)整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實(shí)力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場為營銷活動(dòng)的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

　　在選擇市場覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　【例 1·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。

　　A.無差異營銷

　　B.差異營銷

　　C.集中營銷

　　D.組合營銷

　　E.分散營銷

　　[答案]ABC

　　【例 2·單選題】(2008 年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。

　　A.分散了企業(yè)資源

　　B.目標(biāo)市場比較狹小

　　C.營銷費(fèi)用太高

　　D.目標(biāo)市場上客戶滿意度低

　　[答案]B

　　(三)市場定位

　　掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主

　　要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

　　(1)確定亟待滿足的需要和欲望

　　(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢(shì)——競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)

　　(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢(shì)

　　(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

　　【例 1·單選題】(2004 年、2007 年)企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中，為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為，叫做( )。

　　A.市場細(xì)分

　　B.目標(biāo)優(yōu)選

　　C.市場定位

　　D.品牌延伸

　　[答案]C

　　【例 2·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。

　　A.確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

　　B.確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)

　　C.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢(shì)

　　D.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

　　E.制定產(chǎn)品組合策略

　　[答案]ABCD

　　【例 3·單選題】(2006、2008 年)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。

　　A.大眾化營銷

　　B.選擇目標(biāo)市場

　　C.市場細(xì)分

　　D.市場定位

　　[答案]C

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　　二、營銷組合策略

　　營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對(duì)自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。

　　【例 1·多選題】(2004、2008 年)市場營銷組合的策略包括( )。

　　A.產(chǎn)品策略

　　B.定價(jià)策略

　　C.渠道策略

　　D.促銷策略

　　E.包裝策略

　　[答案]ABCD

　　【例 2·多選題】(2006 年)市場營銷組合的基本內(nèi)容有( )。

　　A.產(chǎn)品策略

　　B.定價(jià)策略

　　C.渠道策略

　　D.促銷策略

　　E.包裝策略

　　[答案]ABCD

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量

　　企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　3.品牌

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　【例 1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。

　　A.產(chǎn)品質(zhì)量

　　B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　C.品牌

　　D.包裝策略

　　E.分銷渠道

　　[答案]ABCD

　　(二)定價(jià)策略

　　1.影響定價(jià)的因素

　　影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本;

　　主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價(jià)方法

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法

　　(2)市場需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

　　分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。

　　【例 1·多選題】(2004 年)分銷渠道具有的功能包括( )。

　　A.市場調(diào)研

　　B.資金融通

　　C.研究開發(fā)

　　D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

　　E.產(chǎn)品編配

　　[答案]ABDE

　　【例 2·多選題】(2006、2008 年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。

　　A.生產(chǎn)加工

　　B.物流儲(chǔ)運(yùn)

　　C.市場調(diào)研

　　D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

　　E.資金融通

　　[答案]BCDE

　　(四)促銷策略

　　促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。

　　傳統(tǒng)的促銷決策包括：

　　(1)確定目標(biāo)受眾;

　　(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

　　(3)設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

　　(4)選擇促銷信息傳播媒體;

　　(5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

　　【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)促銷的實(shí)質(zhì)是( )。

　　A.推出產(chǎn)品廣告

　　B.觀察受眾反應(yīng)

　　C.溝通和傳遞信息

　　D.協(xié)調(diào)公共關(guān)系

　　[答案]C

　　【例 2·單選題】(2008 年)企業(yè)在做出促銷決策時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)( )。

　　A.選擇信息傳播媒體

　　B.收集市場反饋

　　C.確定目標(biāo)受眾

　　D.涉及促銷信息

　　[答案]C

　　【例 3·多選題】促銷組合是指( )這幾種常用促銷方式的組合與搭配。

　　A.直接營銷

　　B.人員推銷

　　C.產(chǎn)品質(zhì)量

　　D.營業(yè)推廣

　　E.公共關(guān)系

　　[答案]ABDE

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