2016經(jīng)濟(jì)師《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè)
【摘要】2016年經(jīng)濟(jì)師考試即將開始報名,為了幫助報考中級經(jīng)濟(jì)師專業(yè)的經(jīng)濟(jì)師考生復(fù)習(xí),環(huán)球小編整理了“2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè)”,供各位考生參考練習(xí)。
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第三章 市場營銷與品牌建設(shè)
第一節(jié) 市場營銷概述(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè))
一、市場營銷的含義
市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè))
市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)
觀念名稱 |
出現(xiàn)時間 |
涵 義 |
特 征 |
(1)生產(chǎn)觀念 |
二十世紀(jì)20年代之前 |
企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù) |
“生產(chǎn)什么,就賣什么” |
(2)產(chǎn)品觀念 |
二十世紀(jì)20年代之前 |
從生產(chǎn)觀念派生出來,企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 |
“以產(chǎn)定銷” |
(3)銷售觀念 |
二十世紀(jì)30年代 |
也稱推銷觀念,是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動,消費者才會采取購買行動 |
“賣什么,讓人買什么” |
(4)市場營銷觀念 |
二十世紀(jì)50年代 |
認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望,并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 |
“顧客需要什么,我們生產(chǎn)什么” |
(5)社會營銷觀念 |
二十世紀(jì)70年代 |
要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系,并把它們有機(jī)地結(jié)合起來 |
―― |
1.市場營銷的功能 (掌握)
(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險功能。
2.市場營銷的作用
(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。
(2)開拓市場。
(3)滿足消費者需要。
三、市場營銷的管理與任務(wù)
(一)市場營銷的管理
企業(yè)的市場營銷管理,是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊涵的市場機(jī)會,結(jié)合企業(yè)的資源狀況,綜合考慮各種影響因素,制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略,并予以有效實施。
需求類型 |
營銷對策 |
具體描述 |
(1)負(fù)需求: 大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或厭惡,并予以排斥或回避 |
轉(zhuǎn)變性市場營銷 |
通過調(diào)查研究,了解和分析造成以上情況的原因,有針對性地制定對策并采取措施,如重新設(shè)計產(chǎn)品或包裝,改進(jìn)加工工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低產(chǎn)品價格,改進(jìn)促銷方式,完善售后服務(wù)等,以改變消費者的態(tài)度和信念,變負(fù)需求為正需求 |
(2)無需求: 消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心,不予購買,如一些新產(chǎn)品、與消費者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況 |
刺激性市場營銷 |
根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷等措施,以引起注意、加深了解,增強(qiáng)興趣,引發(fā)消費需要和購買動機(jī),從而將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實需求 |
(3)潛在需求: 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求,或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求 |
開發(fā)性市場營銷 |
有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù),同時采取有效的措施開發(fā)市場,把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求 |
(4)下降需求: 市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平,存在著下降或衰退的趨勢 |
整合性市場營銷 |
首先了解導(dǎo)致需求下降的原因和性質(zhì),以便對癥下藥,采取有針對性的措施予以應(yīng)對。比如通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、搞好售后服務(wù)、加強(qiáng)促銷等手段擊退競爭對手的進(jìn)攻和對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕;通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應(yīng)變化了的市場需求;通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開拓新市場等方法促進(jìn)老產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期等 |
(5)不規(guī)則需求: 有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)(如天、周、月、季、年等)會發(fā)生較大的波動 |
同步性市場營銷 |
掌握需求變化的規(guī)律,采取適當(dāng)措施(如價格手段、多樣化經(jīng)營等),通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步,或通過調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關(guān)系的平衡 |
(6)充分需求: 產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致 |
維持性市場營銷 |
努力保證市場供應(yīng),保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本,保持合理價格,搞好售后服務(wù),維護(hù)好銷售渠道等,維持目前的需求水平,確保經(jīng)營的有效性。同時,應(yīng)密切關(guān)注消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn),及時做出調(diào)整應(yīng)對,保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位 |
(7)過度需求: 產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況 |
多向性市場營銷 |
在需求增勢強(qiáng)勁且具有長期趨向的情況下,可采取充分供應(yīng)措施,增加投資,提高供給,以便充分滿足市場需求; 如因偶然因素(如通貨膨脹下的搶購風(fēng)潮、短時的流行熱潮等)拉高需求而沒有長期趨向時,可采取常態(tài)供應(yīng)或應(yīng)急供應(yīng)的措施,充分挖掘現(xiàn)有潛力,盡量滿足市場需求; 在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費者和社會產(chǎn)生過大壓力或不良影響的情況下,可采取減低性措施,如宣傳疏導(dǎo)、提高價格、減少促銷、適度分配等,以緩和、疏解需求,使之趨向合理;或采取分流性措施,提供替代性產(chǎn)品或服務(wù),既使企業(yè)獲得新的市場機(jī)會,又滿足消費者的需要 |
(8)無益或有害需求: 市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求,如香煙、毒品、色情服務(wù)等 |
逆向性市場營銷 |
通過一定的營銷措施勸導(dǎo)人們放棄這種需求,或通過不生產(chǎn)、不經(jīng)營等方式限制或最終消除這種需求 |
觀念名稱 |
涵義 |
特征 |
(1)生產(chǎn)觀念(Production Concept) |
企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù) |
“生產(chǎn)什么,就賣什么” |
(2)產(chǎn)品觀念(Product Concept) |
從生產(chǎn)觀念派生出來,企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 |
“以產(chǎn)定銷” |
(3)銷售觀念(Selling Concept) |
也稱推銷觀念,是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動,消費者才會采取購買行動 |
“賣什么,讓人買什么” |
(4)市場營銷觀念(Marketing Concept) |
產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后,認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望,并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 |
“顧客需要什么,我們生產(chǎn)什么” |
(5)社會營銷觀念(Social Marketing Concept) |
產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代以后,要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系,并把它們有機(jī)地結(jié)合起來 |
―― |
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第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))
(一)市場營銷的微觀環(huán)境
市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。
(1)企業(yè) |
包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。 |
|
(2)營銷中介 |
①供應(yīng)商 |
向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織 |
②商人中間商 |
從事商品購銷活動,并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商、零售商等 |
|
③代理中間商 |
協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等 |
|
④輔助商 |
輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu),如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等 |
|
(3)顧客 |
①消費者市場 |
由為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場 |
②生產(chǎn)者市場 |
由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場 |
|
③中間商市場 |
由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場 |
|
④政府市場 |
由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場 |
|
⑤國際市場 |
由國外消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場 |
|
(4)競爭者 |
①一般競爭者 |
爭取同類消費者的競爭者 |
②行業(yè)競爭者 |
提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者 |
|
③產(chǎn)品競爭者 |
生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競爭者 |
|
④品牌競爭者 |
以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者 |
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(5)公眾 |
一般公眾 |
一般群眾 |
金融公眾 |
影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu),如銀行、投資公司等 |
|
媒體公眾 |
報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體 |
|
政府公眾 |
有關(guān)政府管理部門 |
|
民間公眾 |
各種消費者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等 |
|
地方公眾 |
企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織 |
|
內(nèi)部公眾 |
企業(yè)內(nèi)部人員 |
(1)人口環(huán)境。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有:消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。
(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。
(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè))
(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;
● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化,如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。
二、市場細(xì)分
市場細(xì)分是指按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。
市場細(xì)分變量: (掌握)
● 地理變量,即把市場分為不同的地理區(qū)域,如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;
● 人口變量,是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體,如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;
● 心理變量,是按消費者的心理特征來劃分市場,涉及生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;
● 行為變量,反映消費者購買行為的特征,包括購買時機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度等。
成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則:可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。
三、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場,是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場,即企業(yè)的服務(wù)對象。
企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素,主要是:企業(yè)實力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。
經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式: (掌握)
(1)市場集中化模式,即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式,即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢,但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品,企業(yè)會面臨不利狀況。
(3)市場專業(yè)化模式,即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多,這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險;但如果這類顧客的整體需求下降,企業(yè)效益會受到影響。
(4)選擇專業(yè)化模式,即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場,為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細(xì)分市場遇到困難,仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。有較強(qiáng)資源的企業(yè)可以采用這種模式。
(5)市場全面化模式,即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個細(xì)分市場,為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。
企業(yè)在確定目標(biāo)市場時,會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略:(掌握)
(1)無差異性營銷策略,即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體,認(rèn)為消費者的某種需求基本上是一樣的,可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待,忽略其不明顯的差異,以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
優(yōu)點:產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一,有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn),有利于降低生產(chǎn)、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。
缺點:品種單一,難以滿足消費者的多樣性需求。
(2)差異性營銷策略,即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。
優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力,并有效地分散風(fēng)險。
缺點是成本和營銷費用會加大,資源配置分散,不易形成拳頭產(chǎn)品。
(3)集中性營銷策略,即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上,而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo),然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷,充分滿足特定消費者的需要,加強(qiáng)市場占有率。
優(yōu)點是服務(wù)對象比較集中,有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化,較易在特定市場上取得有利地位。
缺點是目標(biāo)市場狹小,一旦市場發(fā)生變化或有強(qiáng)大對手進(jìn)入,企業(yè)會陷入困境。
四、市場定位
市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同的過程。
市場定位的策略可分為以下三種: (掌握)
(1)避強(qiáng)定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別。
這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小,成功率較高,常為多數(shù)企業(yè)所采用。
(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭,從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。
由于競爭對手強(qiáng)大,這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目,企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解,達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭,具有較大的風(fēng)險。
(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。
重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境,尋求新的活力的有效途徑。此外,企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍,也可以進(jìn)行重新定位。
【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店,但并不出售豬肉漢堡,只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。
A.政治因素 B.經(jīng)濟(jì)因素
C.社會文化因素 D.技術(shù)因素
【答案】C
【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
【例題5?單選題】某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟(jì)增長潛力抱著樂觀態(tài)度,除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外,在2009年開始生產(chǎn)高端越野車,希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于( )。
A.市場滲透 B.市場細(xì)分
C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化
【答案】B
【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔,代表的是市場細(xì)分。
【例題6?多選題】下列營銷策略中,用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有( )。(2011年)
A.成本領(lǐng)先營銷策略 B.無差異性營銷策略
C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略
E.集中性營銷策略
【答案】BCE
【解析】本題考查確定目標(biāo)市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。
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【摘要】2016年經(jīng)濟(jì)師考試即將開始報名,為了幫助報考中級經(jīng)濟(jì)師專業(yè)的經(jīng)濟(jì)師考生復(fù)習(xí),環(huán)球小編整理了“2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo):第3章市場營銷與品牌建設(shè)”,供各位考生參考練習(xí)。
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第三節(jié) 市場營銷策略
一、產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品的含義及其層次
產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
產(chǎn)品具有五個層次: (掌握)
(1)核心層。核心層又稱為“實質(zhì)產(chǎn)品”,是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用,即產(chǎn)品的使用價值。
(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀,是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式,含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。
(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。
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