2012年注冊物業(yè)管理師考試綜合能力知識輔導4

　　物業(yè)管理營銷特點與規(guī)律分析$lesson$

　　作為一個服務性行業(yè)，物業(yè)管理與其他行業(yè)一樣，需要一套系統(tǒng)、可行、有效的營銷體系，尤其在企業(yè)的發(fā)展階段，行之有效的營銷策略是企業(yè)拓展市場、壯大自身、創(chuàng)立品牌的重要手段。由于物業(yè)管理是一個較為特殊的服務性行業(yè)，它在營銷理念的設立、營銷思想的運用、營銷手法和營銷效用等方面都有著較為鮮明的行業(yè)特性，不但與生產(chǎn)性行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，而且與一般服務性行業(yè)之間也較大的差別，因此，物業(yè)管理的營銷有自身與眾不同的特點。下面，我們就從物業(yè)管理的發(fā)展歷程、市場狀況、產(chǎn)品特征等方面來對物業(yè)管理的營銷特點與規(guī)律進行簡要的分析：

　　一、內(nèi)在、持續(xù)的過程性營銷

　　由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展歷程的特殊性，加上物業(yè)管理市場機制未完全建立和正常運作等各方面因素的影響，目前我國物業(yè)管理市場還是一個未完全開放并經(jīng)過充分的市場化競爭的市場，呈現(xiàn)出有“場”無“市”的局面。物業(yè)管理市場的中高端產(chǎn)品大多集中在國有物管企業(yè)或與房地產(chǎn)開發(fā)商有血緣關系的物管企業(yè)中，歷史的原因使物業(yè)管理市場呈現(xiàn)不平衡的競爭狀態(tài)，真正推向市場的物管產(chǎn)品不但物業(yè)品質(zhì)不高，而且少之又少。同時，作為一種公共性的服務產(chǎn)品，物業(yè)管理在消費選擇上也呈現(xiàn)出非經(jīng)常性的特點，即消費者對物業(yè)管理的消費與其他服務產(chǎn)品尤其是其他日常消費品相較，其消費的頻率、自由度、隨意性都受到相當大的制約。這種市場狀況使物業(yè)管理的營銷無法經(jīng)常、大量地采用常規(guī)、通用和外在的營銷策略和方法，如影視廣告、平面媒體宣傳、大型營銷活動等，以在短期內(nèi)搶占市場份額為目標，制造轟動效應。因為一方面物業(yè)管理營銷的目標客戶群難以確定，另一方面物業(yè)管理營銷的成本投入與產(chǎn)出效益之間遠遠不成比例。因此，物業(yè)管理的營銷應更多的采用內(nèi)在、持續(xù)的過程性營銷方式，以最小的成本，創(chuàng)造最持久、廣泛的效果。如在服務產(chǎn)品的生產(chǎn)、提供過程中，面向業(yè)主、客戶的營銷，以非廣告形式經(jīng)常性地在新聞媒體進行正面宣傳，借助項目銷售進行品牌推廣，以及利用各種形式的戶外廣告、活動策劃、企業(yè)網(wǎng)站、報刊等方面的營銷等等，使物業(yè)管理的營銷與產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的發(fā)展、品牌的積累過程相融合同一，以守為攻，取得不斷滲透、傳遞和擴散的效應。

　　二、營銷過程中“人”的要素作用

　　物業(yè)管理營銷過程中人的要素作用，主要體現(xiàn)在兩個層面：

　　首先，物業(yè)管理是一項涉及公眾利益的大件商品，物業(yè)管理項目的招標人如房地產(chǎn)開發(fā)商或業(yè)主在通過市場選擇物業(yè)公司時，除了依據(jù)物業(yè)管理企業(yè)的品牌實力、市場信譽、項目管理情況等方面的因素進行選取判斷外，物管企業(yè)市場營銷人員的儀表、談吐、學識水平等綜合素質(zhì)也是物業(yè)招標人十分關注的選擇要素。物管企業(yè)的市場推廣或項目談判人員在進行市場營銷和項目談判的過程中，不但要依據(jù)自己豐富的理論學識和市場經(jīng)驗來牢牢把握物業(yè)招標人的心理需求和選擇期待，整體、靈活地運用市場營銷策略，而且還要通過自己對行業(yè)政策、法規(guī)、市場發(fā)展狀況等各方面知識與信息的深刻了解、洞析來說服、引導物業(yè)招標人，使物業(yè)招標人能通過自己來認識和了解企業(yè)，通過對人的認可來認可企業(yè)和產(chǎn)品，以此來取得項目營銷的成功。在行業(yè)實踐中不乏這樣的例子：一個知名的物業(yè)公司派出一個水平一般的營銷人員去談項目，往往失敗而歸，一個不知名的物業(yè)公司派出一個水平高超的營銷人員，往往就能獲得項目。這是物業(yè)管理營銷過程中人的要素作用的重要體現(xiàn)。

　　其次，由物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展歷史的特殊性所決定，物業(yè)管理的品牌往往是一種歷史形成的、沒有經(jīng)由市場競爭和認可發(fā)展起來的品牌，業(yè)主和物業(yè)使用人在市場選聘機制不健全的情況下對物業(yè)公司無選擇權，不規(guī)范的市場本身壓抑住了業(yè)主和物業(yè)使用人對物業(yè)管理品牌的關注、了解和認知。加上物業(yè)管理服務對象具有固定性和地域性特征，物業(yè)管理的服務產(chǎn)品很難像其它流通性產(chǎn)品一樣流通到各地，對消費者產(chǎn)生廣泛的影響。許多物管企業(yè)在選擇營銷媒介時，往往將重點放在業(yè)內(nèi)，面向的是行業(yè)從業(yè)人員而不是最終的消費群體，許多物業(yè)公司在行業(yè)內(nèi)知名度大，而業(yè)主或物業(yè)使用對之卻不甚了解。因此，業(yè)主或物業(yè)使用人在選聘物管企業(yè)時，往往具有較大的隨機性，其所在物業(yè)周邊的物業(yè)管理單位、曾經(jīng)聽聞聯(lián)系得到的物業(yè)公司、經(jīng)人介紹的物管企業(yè)都有可能成為備選對象。要從這些備選企業(yè)中選擇合適的管理單位，可以有多種比較、權衡方法，但業(yè)主一般會親臨備選企業(yè)管理的項目進行考察，聽取其他業(yè)主的意見和反映。也就是說，物業(yè)公司管理的口碑效應對其市場營銷會產(chǎn)生很大的影響。而良好的口碑效應的形成，不僅來源于企業(yè)服務意識、服務質(zhì)量、管理成效的保證，更來自于企業(yè)在持之以恒、潛移默化中對業(yè)主的影響，深入人心，為業(yè)主所認同。要做到這一點，企業(yè)的營銷人員不僅僅限于負責市場推廣的工作人員，企業(yè)的所有員工，實際上在努力做好本職工作的同時本身就承擔了市場營銷的責任。這其中，任何一個環(huán)節(jié)出了問題就有可能影響到整體。這是物業(yè)管理營銷過程中人的要素作用的又一體現(xiàn)。

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