2012年物業(yè)管理師輔導(dǎo)資料:管理學(xué)基礎(chǔ)知識與應(yīng)用3

　　第三節(jié)　市場營銷管理$lesson$

　　市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況，有計劃地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經(jīng)營銷售過程。

　　一、目標(biāo)市場的選擇

　　(一)市場細分

　　市場細分是指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

　　市場細分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場細分的標(biāo)準(zhǔn)就是指根據(jù)何種因素來細分市場。應(yīng)該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。如消費品市場細分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)地理標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)根據(jù)消費者所處地理位置來細分市場;

　　(2)人口標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)人口統(tǒng)計項目來細分市場，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;

　　(3)心理標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

　　(4)行為標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

　　通過對各個細分市場的分析，就能明確某類消費需求性質(zhì)及需求滿足程度，明確競爭狀況，這樣，就有利于發(fā)掘市場營銷機會，并使企業(yè)較容易地掌握消費者需求，可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產(chǎn)品，增強企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力。

　　(二)目標(biāo)市場選擇

　　目標(biāo)市場選擇是在有效的市場細分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動的市場。

　　在目標(biāo)市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

　　(1)無差異目標(biāo)市場營銷策略

　　企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當(dāng)作一個目標(biāo)市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

　　實行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點是成本低。因為單一產(chǎn)品，可以實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，相同的營銷方案又可降低營銷費用;工作方便，無論是生產(chǎn)、儲運保管、銷售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點是：易導(dǎo)致激烈競爭。因為產(chǎn)品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競爭者加入，易失去發(fā)展機會，因為只注重相同需求，忽視消費者需求差異，因此就不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標(biāo)市場營銷策略

　　企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標(biāo)市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

　　實行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。因為滿足不同需求，所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業(yè)營銷。2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因為企業(yè)在滿足一種消費需求時，通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費需求，易使消費者感到企業(yè)實力強、服務(wù)好，從而在消費者心中樹立良好形象。

　　實行這種目標(biāo)市場選擇策略，其缺點是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費用、經(jīng)營管理費用。

　　(3)集中目標(biāo)市場營銷策略

　　企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足目標(biāo)市場的消費需求。實行這種目標(biāo)市場選擇策略，其優(yōu)點是：能加強在某個領(lǐng)域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風(fēng)險大。

　　二、市場調(diào)查

　　(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

　　市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產(chǎn)品或服務(wù)，達到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

　　市場調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

　　(1)市場需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率、市場競爭形勢對本企業(yè)的影響等。

　　(2)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(3)消費者和消費行為調(diào)查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

　　(4)競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。如競爭產(chǎn)品的特性分析、競爭對手的分析。

　　(5)產(chǎn)品調(diào)查。如消費者對產(chǎn)品的意見和要求，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期、技術(shù)服務(wù)等的意見和要求。

　　(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用和發(fā)展情況，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用狀況等。

　　(7)其他因素調(diào)查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，文化教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。

　　(二)市場調(diào)查的方法

　　市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。下面著重介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調(diào)查的事項，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。

　　(1)個人訪問法

　　個人訪問法是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。

　　調(diào)查時通常多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進行。

　　個人訪問法的優(yōu)點是：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調(diào)查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復(fù)率較高。

　　個人訪問的缺點是：調(diào)查費用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。

　　(2)郵寄調(diào)查法

　　郵寄調(diào)查法是調(diào)查者將所擬定的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄回給調(diào)查者。

　　郵寄調(diào)查法的優(yōu)點是：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費用較個人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時間作答。4)被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

　　郵寄調(diào)查法的缺點是：調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

　　(3)電話調(diào)查法

　　電話調(diào)查法是用電話向被調(diào)查者詢問。

　　電話調(diào)查法的優(yōu)點是：資料收集快，成本低。

　　電話調(diào)查法的缺點是：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

　　(4)網(wǎng)上調(diào)查法

　　通過電子互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)查。

　　網(wǎng)上調(diào)查法的優(yōu)點是：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

　　網(wǎng)上調(diào)查法的缺點是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點在于被調(diào)查者在調(diào)查時并不感到正在被調(diào)查。

　　觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種：

　　(1)用戶觀察

　　市場調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關(guān)心的問題，加以改進提高。

　　(2)柜臺觀察

　　市場調(diào)查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業(yè)經(jīng)營管理提供可靠的依據(jù)。

　　(3)痕跡測量

　　就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調(diào)查。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

　　觀察法的優(yōu)點在于被調(diào)查者的一切動作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

　　3.實驗法

　　實驗法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

　　實驗法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

　　三、市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。美國營銷學(xué)教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場，即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。

　　1.市場營銷組合的構(gòu)成

　　市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

　　市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等等。

　　市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格(1ist　price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

　　市場營銷中的“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達目標(biāo)市場(或目標(biāo)顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

　　市場營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

　　2.市場營銷組合的特點

　　(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，不能隨心所欲。因為企業(yè)市場營銷過程不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控制因素”。因此，市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。

　　(2)市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個P之中又各自包含若干小的因素，形成各個P的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不但應(yīng)求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內(nèi)部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想的成效。

　　(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計，安排相應(yīng)的市場營銷組合。

　　3.大市場營銷

　　(1)大市場營銷的含義。把企業(yè)的市場營銷因素分為可控制因素與不可控制因素，以及把可控制因素概括為4P這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有40多年的歷史。但是，隨著國際市場競爭的日趨激烈，許多國家政府干預(yù)加強。在這種新形勢下，市場營銷理論又有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從1984年以來提出了一個頗具創(chuàng)新性的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個P，即權(quán)力(power)與公共關(guān)系(public　relations)，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易堡壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱之為“大市場營銷”(megamarketing)。

　　(2)大市場營銷的應(yīng)用。自從菲利普?科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進國內(nèi)，并且寫進了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想及其發(fā)展在中國市場營銷的實踐應(yīng)用卻不甚理想。不過自20世紀(jì)90年代末以來，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)對大市場營銷的戰(zhàn)略表現(xiàn)出重視和興趣，并嘗試將其運用于企業(yè)的營銷實踐之中。

更多內(nèi)容訪問>> 物業(yè)管理師考試頻道    物業(yè)管理師課程試聽     物業(yè)管理師考試論壇

?2012年全國注冊物業(yè)管理師考試時間9月15日、16日
?2012年注冊物業(yè)管理師考試網(wǎng)上遠程輔導(dǎo)招生簡章！
?環(huán)球網(wǎng)校2010年物業(yè)管理師考試輔導(dǎo)通過率96.73%