租戶(hù)關(guān)系管理

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　　租賃管理不僅僅限于設(shè)定租金、吸引和選擇租戶(hù)、談判和簽訂租約，當(dāng)租約開(kāi)始實(shí)施之后，如何在租賃期內(nèi)保持與租戶(hù)的良好關(guān)系，進(jìn)行充分的交流溝通，從而建立起租戶(hù)對(duì)本物業(yè)的忠實(shí)度也是至關(guān)重要的。這實(shí)際上就是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在經(jīng)營(yíng)性物業(yè)租賃管理中的實(shí)際應(yīng)用。

　　一、客戶(hù)關(guān)系管理理論簡(jiǎn)介

　　(一)客戶(hù)關(guān)系管理的含義

　　客戶(hù)關(guān)系管理(Customer　Relationship　Management，CRM)，是一種通過(guò)圍繞客戶(hù)細(xì)分來(lái)組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿(mǎn)足客戶(hù)需要的行為，并通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現(xiàn)贏得客戶(hù)、保留客戶(hù)、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)創(chuàng)利的目的。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程。

　　CRM的概念由美國(guó)Gartner集團(tuán)率先提出，是辨識(shí)、獲取、保持和增加“能夠帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)。它是一種以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期中的績(jī)效，CRM整合了客戶(hù)、公司、員工等資源，對(duì)資源進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)化分配和重組，便于在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí);簡(jiǎn)化并優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷(xiāo)售(租賃)、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶(hù)關(guān)系、提升績(jī)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對(duì)客戶(hù)的快速反應(yīng)和反饋能力;也為客戶(hù)帶來(lái)了便利，客戶(hù)能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

　　CRM是一種手段，它的根本目的是通過(guò)不斷改善客戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以追求可持續(xù)的最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶(hù)關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，因此CRM應(yīng)用立足企業(yè)利益，同時(shí)方便了客戶(hù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　(二)CRM出現(xiàn)的原因和必然性

　　20世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來(lái)面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷(xiāo))――“4P”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。在物質(zhì)不夠豐富以及企業(yè)生產(chǎn)能力不足的年代，企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)行銷(xiāo)售與服務(wù)運(yùn)作十分奏效，那時(shí)客戶(hù)/消費(fèi)者在意的是如何能夠買(mǎi)到產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)的是否為真品以及產(chǎn)品質(zhì)量如何。

　　隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開(kāi)始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面。各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣(mài)方轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方;另二方面，企業(yè)在與其他廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)中難以擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，甚至因銷(xiāo)路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。這迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶(hù)/消費(fèi)者以及客戶(hù)/消費(fèi)者差別化上。

　　實(shí)際上，從20世紀(jì)90年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer(客戶(hù))、Cost(成本)、Channel(渠道)、Convenience(方便性)――“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶(hù)/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，“4C”提供了一種“以客戶(hù)為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細(xì)致問(wèn)題亟待回答。例如“以客戶(hù)為中心”和“企業(yè)追求利潤(rùn)最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的?如何識(shí)別客戶(hù)的差別?哪部分客戶(hù)是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長(zhǎng)性的，哪部分是利潤(rùn)低于邊際成本的?如何定量分析各種商務(wù)數(shù)據(jù)?怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶(hù)、公司、員工等資源，降低整體運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力?面對(duì)客戶(hù)的流失，如何保住老客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)資源?如何有效地開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和新業(yè)務(wù)?怎樣提高客戶(hù)忠誠(chéng)度?

　　針對(duì)這些問(wèn)題，一種嶄新的、稱(chēng)之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中、后期，“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生并走向成熟。

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　　(三)CRM對(duì)企業(yè)的作用

　　CRM這一創(chuàng)造性和領(lǐng)先性的管理理念和手段在新時(shí)期推動(dòng)了企業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)組織的日常運(yùn)作，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了定量的、客觀的依據(jù)。

　　1.CRM能夠整合客戶(hù)、企業(yè)和員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

　　在CRM系統(tǒng)中，存在著客戶(hù)、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對(duì)資源分門(mén)別類(lèi)存放，另一方面可以對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配和重組。CRM可以根據(jù)需要圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從其他多個(gè)角度探尋資源的相關(guān)屬性。CRM可以?xún)?yōu)化業(yè)務(wù)流程，針對(duì)不同的客戶(hù)、不同員工和不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型，設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程。不同企業(yè)之間或同一企業(yè)不同人之間，業(yè)務(wù)流程可能不一樣;即便在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。

　　2.CRM能夠提高企業(yè)、員工對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力

　　CRM對(duì)客戶(hù)的快速響應(yīng)體現(xiàn)在“一對(duì)一”銷(xiāo)售和服務(wù)的及時(shí)性上。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一定要讓客戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望或者服務(wù)請(qǐng)求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來(lái)準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。知識(shí)再豐富的員工也存在知識(shí)盲區(qū)和經(jīng)驗(yàn)不足問(wèn)題。能否讓知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)并未達(dá)到完美狀態(tài)的員工也可以高效、準(zhǔn)確地對(duì)客戶(hù)提供報(bào)價(jià)、解決方案等反饋，其意義就顯得十分突出。CRM為員工提供了多種解決方法來(lái)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。CRM還能夠有效地提高了企業(yè)、員工對(duì)客戶(hù)的應(yīng)變能力。

　　3.CRM能夠提高企業(yè)銷(xiāo)售收入

　　區(qū)別于其他以產(chǎn)品為中心應(yīng)用于企業(yè)后端組織的管理理念，CRM主要應(yīng)用于企業(yè)前端組織(例如銷(xiāo)售/租賃組織、服務(wù)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織)。CRM的本質(zhì)是客戶(hù)價(jià)值差別化管理，識(shí)別客戶(hù)價(jià)值的差別化和需求差別化，使管理者能夠目標(biāo)明確、采用最合適的方法對(duì)最具價(jià)值的客戶(hù)和最具成長(zhǎng)性的客戶(hù)不斷創(chuàng)收，開(kāi)發(fā)一般客戶(hù)和潛在客戶(hù)，對(duì)低于邊際成本的客戶(hù)找到問(wèn)題所在和原因。

　　4.CRM能夠改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

　　服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的，是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意度的重要方式。在CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CRM把營(yíng)銷(xiāo)思想不僅引入到企業(yè)的銷(xiāo)售組織，還引入到企業(yè)的服務(wù)組織，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修的營(yíng)銷(xiāo)思想，同時(shí)減少了部門(mén)壁壘所帶來(lái)的內(nèi)耗，從而改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量。在CRM中，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的員工在與客戶(hù)的接觸中，可以及時(shí)把客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求和感受傳達(dá)給客戶(hù)服務(wù)中心，及時(shí)響應(yīng)、解決問(wèn)題并提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　(四)CRM的本質(zhì)

　　目前CRM已成為風(fēng)行全球的管理理念，但實(shí)際上不少人還只是從IT的角度來(lái)理解它，認(rèn)為CRM是一種企業(yè)管理軟件，這實(shí)際上是對(duì)它的誤解。

　　1.CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　實(shí)際的CRM分為三個(gè)層次：

　　(1)管理思想層：其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶(hù)為中心的管理思想;

　　(2)軟件產(chǎn)品層：綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、Internet：技術(shù)、圖形用戶(hù)界面、網(wǎng)絡(luò)通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為核心的軟件產(chǎn)品;

　　(3)管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人和信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。

　　這三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心;CRM軟件是結(jié)合了先進(jìn)的CRM管理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，為CRM管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)的信息平臺(tái)。

　　2.CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新

　　CRM是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法，在應(yīng)用時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)施。其主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是CRM充分體現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)理論中以客戶(hù)為導(dǎo)向的核心理念;二是CRM實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)的創(chuàng)新，將營(yíng)銷(xiāo)管理的外部資源利用與內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)新充分整合，并為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，使客戶(hù)價(jià)值最大化;三是CRM運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使IT技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、創(chuàng)新的根本性和決定性力量。

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　　二、租賃管理中的租戶(hù)關(guān)系管理

　　(一)租賃管理中實(shí)施CRM是市場(chǎng)化的要求

　　在分析CRM于租賃管理中的應(yīng)用之前，需要首先明確租賃管理所面向的客戶(hù)對(duì)象和業(yè)務(wù)特征。租賃管理的客戶(hù)對(duì)象是租用物業(yè)的租戶(hù)。租賃管理的本質(zhì)實(shí)際上是典型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)就是包含著服務(wù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)綜合方面。如果說(shuō)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更多行為是圍繞項(xiàng)目運(yùn)作和房屋銷(xiāo)售進(jìn)行管理的，那么租賃管理更多的行為是以租戶(hù)為中心并主要針對(duì)業(yè)主資產(chǎn)進(jìn)行的。

　　租賃管理中以客戶(hù)關(guān)系管理為工作中心是有必要的。僅靠在吸引租戶(hù)入住和租約談判中與租戶(hù)進(jìn)行短時(shí)期的接觸是不夠的，需要在租戶(hù)的整個(gè)租賃期中與租戶(hù)進(jìn)行全方位的溝通，隨時(shí)響應(yīng)租戶(hù)的要求，提高租戶(hù)的滿(mǎn)意度。隨著社會(huì)的進(jìn)步和物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，租戶(hù)中也有越來(lái)越多的人開(kāi)始強(qiáng)調(diào)和追求高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)和高品質(zhì)的辦公、居住和購(gòu)物環(huán)境，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面也日益呈現(xiàn)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司需要主動(dòng)變革以提高租戶(hù)的滿(mǎn)意度、員工生產(chǎn)率并合理擴(kuò)大盈利。物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司引入并實(shí)施CRM順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)化的要求。

　　(二)在租賃管理中實(shí)施CRM涉及到的工作

　　在租賃管理中實(shí)施CRM主要涉及以下一些方面的工作：

　　1.建立詳細(xì)的租戶(hù)檔案

　　物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確建立租戶(hù)檔案，包括租戶(hù)姓名或單位名稱(chēng)、該單位的具體情況、所租用空間的編號(hào)、租用面積、裝修情況、租約條款、租賃開(kāi)始日期、使用的公用部位、公用物業(yè)/場(chǎng)地、公用設(shè)施等資料，還可包括一些特制的反映租戶(hù)對(duì)物業(yè)需求的信息。租戶(hù)檔案需實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新，以反映租戶(hù)更替、租約變化等情況。該租戶(hù)檔案是物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，也是CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

　　2.租賃期內(nèi)的服務(wù)

　　在租賃期開(kāi)始后，應(yīng)將租戶(hù)針對(duì)物業(yè)的個(gè)性化服務(wù)請(qǐng)求及時(shí)傳達(dá)給在CRM系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)服務(wù)中心應(yīng)及時(shí)記錄，包括問(wèn)題描述、問(wèn)題范圍與程度、狀態(tài)、處理優(yōu)先級(jí)等。在CRM系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立知識(shí)庫(kù)，便于服務(wù)人員對(duì)疑難問(wèn)題查找解決方案，同時(shí)客戶(hù)服務(wù)中心應(yīng)及時(shí)指派或調(diào)度工作任務(wù)，任務(wù)完成后服務(wù)人員需記錄對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)的維護(hù)與處理情況并反饋給客戶(hù)服務(wù)中心?？蛻?hù)服務(wù)中心還應(yīng)從租戶(hù)那里獲得對(duì)服務(wù)的感受，對(duì)服務(wù)中的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，提高租戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　3.租金繳交的管理

　　按租約規(guī)定收取租金是租賃管理中的一項(xiàng)重要工作。租金收取的情況應(yīng)實(shí)時(shí)反映在CRM系統(tǒng)中，包括客戶(hù)是否按時(shí)交納租金、哪些客戶(hù)未履行義務(wù)、拖欠租金的情況;客戶(hù)是否按時(shí)交納代收代繳費(fèi)用，哪些客戶(hù)未履行義務(wù)，拖欠情況如何。物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)中負(fù)責(zé)收繳租金的人員應(yīng)按照CRM系統(tǒng)中的信息，執(zhí)行租金催繳工作，同時(shí)將催繳結(jié)果及時(shí)反饋至系統(tǒng)中。對(duì)于由于資金周轉(zhuǎn)存在暫時(shí)困難而無(wú)法按時(shí)繳納租金的租戶(hù)，收繳租金人員可在CRM系統(tǒng)中獲取該租戶(hù)情況，如果該租戶(hù)繳納租金的歷史記錄良好，一般可以給予一定的寬限期。

　　4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

　　CRM系統(tǒng)擁有大量客戶(hù)關(guān)系管理的有價(jià)值的信息，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)應(yīng)定期對(duì)這些信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為企業(yè)設(shè)計(jì)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，識(shí)別不同租戶(hù)的價(jià)值差別化和需求差別化，從而針對(duì)不同租戶(hù)采取不同的服務(wù)方式提供信息支持。統(tǒng)計(jì)分析可以包含的內(nèi)容有：

　　(1)統(tǒng)計(jì)租賃期內(nèi)租戶(hù)所要求的服務(wù)項(xiàng)目的主要類(lèi)型，不同服務(wù)項(xiàng)目被要求的頻率，各種服務(wù)項(xiàng)目的解決方案，租戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度。分析不同租戶(hù)的需求差異，如何提高租戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　(2)統(tǒng)計(jì)各租戶(hù)租金繳交歷史情況，是否按時(shí)繳交，拖欠期的長(zhǎng)短。分析各種類(lèi)型租戶(hù)的資信狀況，為未來(lái)選擇租戶(hù)提供依據(jù)。

　　5.個(gè)性化服務(wù)

　　通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析可以得到租戶(hù)差異性需求的信息，即哪種服務(wù)能夠給某類(lèi)租戶(hù)帶來(lái)最大化的效用。根據(jù)這些信息，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)可以為租戶(hù)提供差異性服務(wù)，提高服務(wù)的價(jià)值;同時(shí)在再次吸引租戶(hù)和與租戶(hù)簽訂租約時(shí)，根據(jù)不同的租戶(hù)類(lèi)型設(shè)置最具有吸引力的條款，使租約的價(jià)值最大化。

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