物業(yè)管理師綜合能力第二章考點：品牌與品牌忠誠度

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    2015年物業(yè)管理師考試只是暫停，并沒有取消。想要報考的考友們還是得加緊時間復(fù)習(xí)，小編給大家整理：物業(yè)管理師《綜合能力》第二章考點，希望能幫到大家。

　　(一)品牌的定義

　　對于品牌的定義有不同的表述。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。史蒂芬?金認(rèn)為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。菲利普?科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一個名稱、詞語、標(biāo)志、符號、設(shè)計，或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

　　在當(dāng)代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。品牌的實質(zhì)是一種消費者認(rèn)知，是目標(biāo)顧客及公眾對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和購買。每個品牌都一定有個產(chǎn)品或服務(wù)與之對應(yīng)，但不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都可成為品牌。

　　使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤;保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征不被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會;有助于市場細(xì)分;有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　(二)品牌忠誠度

　　品牌忠誠度是指顧客在購買決策中多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。它既是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度是品牌價值的核心，也是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。

　　品牌忠誠度的形成不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和品牌傳播，還與消費者本身的特性密切相關(guān)，如消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷等。提高品牌忠誠度，對企業(yè)的生存與發(fā)展、擴(kuò)大市場份額極其重要。

　　從顧客的角度劃分，品牌忠誠度可以分成五級：

　　(1)無品牌忠誠者。顧客不斷更換品牌，對品牌沒有認(rèn)同感，但是對價格往往非常敏感，哪個價格低就選哪個。許多低值易耗品、快速消費品和同質(zhì)化行業(yè)的消費者大都屬于這一類型。

　　(2)習(xí)慣購買者。顧客忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時目標(biāo)明確。但是如果競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝等，消費者會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換而購買其他品牌。

　　(3)滿意購買者。顧客對原有消費品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，對選購其他品牌產(chǎn)品有風(fēng)險憂慮，如購買另一個新品牌可能帶來的效益風(fēng)險、適應(yīng)風(fēng)險等。這類消費者一般不容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，除非原有品牌的質(zhì)量有明顯下降。

　　(4)情感購買者。顧客對品牌已有一種愛和情感，某些品牌已成為其情感與心靈的依托。如某種類型的牙膏、某一品牌的飲料等，因為顧客天天使用而已經(jīng)成為其生活中不可或缺的用品且不易被取代。

　　(5)忠誠購買者。顧客不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如世界著名的手表、汽車等奢侈品牌的購買者都持有這種心態(tài)。這是品牌忠誠的最高境界。

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