租賃管理與租賃方案

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　　一、租賃管理的概念與內容

　　租賃管理是針對包括寫字樓、零售商業(yè)物業(yè)、出租公寓等在內的收益性物業(yè)租賃活動的管理，包括租約簽訂前、租約執(zhí)行過程中和租約期滿時共三個階段。

　　租約簽訂前，租賃管理的主要工作內容包括制定租賃方案與策略、租戶選擇、租金確定和租約談判與簽約管理。租約執(zhí)行中，租賃管理的主要工作內容是房屋空間交付、收取租金、租金調整和租戶關系管理。租約期滿時，租賃管理工作則主要集中在租金結算、租約續(xù)期或房屋空間收回管理。租賃管理過程中，還始終貫穿著物業(yè)市場營銷工作。

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　　二、租賃方案與策略

　　租賃方案是對租賃過程中主要事項的安排，租賃策略是為提升物業(yè)吸引力而制定的一些特殊手段，兩者是貫穿在一起的，在這里并不進行嚴格區(qū)分。租賃方案與策略主要涉及到如下內容：

　　1.確定可出租面積和租賃方式

　　在制定租賃方案時，需要首先確定物業(yè)中能夠對外出租的面積和租賃方式。例如寫字樓內有些面積是業(yè)主自用，零售商業(yè)物業(yè)中一部分面積是由業(yè)主自營，所以需要明確供出租的面積和在物業(yè)中的分布，這樣才能夠對需要吸引的客戶數量和規(guī)模有所把握。業(yè)主對出租人一般會有一定的要求，例如對于寫字樓物業(yè)，是整棟出租給一個大租戶、分層出租給幾個租戶，還是出租給散戶;對于商業(yè)零售物業(yè)，是引入幾家大型零售企業(yè)，還是大小兼顧，在引入主力店的同時吸引一批中小租戶。

　　2.編制租賃經營預算

　　預算是租賃管理中租賃方案的核心，預算中包括詳細的預期收益估算、允許的空置率水平和經營費用，且這些數字構成了物業(yè)經營管理的量化目標。要根據實際經營情況對預算進行定期調整，因為租金收益可能由于空置率的增加而較預期收益減少，此時物業(yè)經營管理者往往要就空置率增加的原因進行認真的分析。維護費用超過預算一般預示著建筑物內的某些設備需要予以更新。

　　預算是物業(yè)經營管理中財務控制和財務計劃的重要工具。其控制特性表現在當收入低于預算或費用超過預算時就會引起物業(yè)管理師的注意，而其計劃特性則表現在當物業(yè)管理師編制預算時能就未來一年的經營計劃作出比較現實的安排。此外，檢查上年度預算執(zhí)行情況，也有助于物業(yè)管理師發(fā)現問題，并在新年度預算中進行適當的調整。

　　預算還可以使業(yè)主較容易地對物業(yè)經營管理的財務情況進行檢查。當業(yè)主發(fā)現物業(yè)經營收入和費用大大超過預計的水平時，通常會要求物業(yè)管理師予以解釋，物業(yè)管理師則必須負責對實際執(zhí)行結果背離預算的原因進行說明，并告之業(yè)主這種未預計到的情況的發(fā)展趨勢。所以，一旦提出了一個預算，物業(yè)經營管理者和業(yè)主之間的經濟關系也就確立了，但在雙方共同制定預算的過程中，物業(yè)經營管理者要努力為業(yè)主提出更為完美并切合實際的目標。

　　3.定位目標市場

　　物業(yè)租賃所面向的目標市場群體，主要由該物業(yè)所處子市場的供求關系決定。首先，物業(yè)的檔次決定了其在該物業(yè)類型市場中所處的位置，例如寫字樓分為甲級寫字樓、乙級寫字樓、丙級寫字樓;零售商業(yè)物業(yè)分為社區(qū)級零售物業(yè)、區(qū)域級零售物業(yè)以及城市級零售物業(yè)，這實際上已經限定了該物業(yè)所處的子市場。在不同的子市場中，需求群體有明顯的差異。社區(qū)級零售物業(yè)內主要是一些便利店和小規(guī)模商場，而區(qū)域級或城市級零售物業(yè)就需要引入一些知名的超級市場或者百貨商場，以吸引除零售物業(yè)所在社區(qū)之外的顧客光顧。

　　同時，該物業(yè)所處區(qū)域的商業(yè)特征也會影響到租賃對象的構成，例如在北京中關村地區(qū)，零售商業(yè)物業(yè)主要以電子商場為主，其租戶大部分都是批發(fā)和零售計算機相關產品的經銷商。而在北京西單地區(qū)，零售商業(yè)物業(yè)則以大型商場和小型專賣店為主，租戶主要是經銷服裝、鞋帽、箱包的制造商和代理商。業(yè)主的要求也會影響到對目標租戶群體的定位。例如寫字樓的業(yè)主如果希望該物業(yè)成為某一領域的頂尖寫字樓，那么就需要吸引該領域知名企業(yè)入住。

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　　4.確定租金方案

　　租金方案是租賃管理的核心，十分重要。在租賃方案中就需要對租金水平的確定方式作出指導性的安排。

　　從理論上來說，租金的確定要以物業(yè)出租經營成本和業(yè)主希望的投資回報率來確定，但市場經濟條件下，物業(yè)租金水平的高低主要取決于同類型物業(yè)的市場供求關系。物業(yè)管理師還必須了解市場，過高或過低的租金都有可能導致業(yè)主利益的損失，因為若某宗待出租物業(yè)確定的租金高于市場租金水平，則意味著物業(yè)的空置率會上升;而低于市場租金水平的租金，雖然可能使出租率達到100%，但可獲得的總租金收入并不一定理想。

　　對于大型物業(yè)管理企業(yè)來說，一般較容易確定租金水平或方案，因為他們往往擁有大量類似物業(yè)出租的租金數據，使得物業(yè)管理師很容易確定物業(yè)合適的市場租金水平。當然，為準確判斷物業(yè)的市場租金水平，需要比較已出租的類似物業(yè)和待出租物業(yè)的差異，并對已知的租金進行相應的修正，進而求取待出租物業(yè)的市場租金水平。例如，對于出租寫字樓，其租金水平可能會依下述情況的不同而不同：單元面積大小、樓層、朝向，大廈坐落地點，距商業(yè)中心區(qū)的距離，裝修檔次，建筑設備狀況，所提供服務的內容，有效使用面積系數，康樂設施完備情況，物業(yè)維護措施等等。

　　租金方案還會受到出租策略的影響。仍然舉出租寫字樓的例子，租金水平受下列情況的影響：租期長短和承租面積的大小，租戶的資信狀況，為租戶提供服務的水平，附屬設施的收費水平，是否帶家具等。這里所列的情況并不完全，它僅僅是為了說明出租策略的不同會帶來物業(yè)租金水平的差異。

　　對出租期限內租金水平的調整沒有數學公式可循，物業(yè)價格、租金指數對租金定期調整雖有參考價值，但直接的意義也不大，所以恰如其分地調整租金和形成初始租金方案一樣困難。正是由于制定租金方案、調整租金水平非常復雜，才需要物業(yè)管理師提供專業(yè)的服務。

　　5.明確吸引租戶的策略

　　吸引租戶的策略可謂多種多樣，主要有宣傳手段和租約條款優(yōu)惠等。

　　為了吸引更多的租戶和使物業(yè)達到一個較為理想的租金水平，物業(yè)管理師需要進行很多的市場宣傳工作。這種宣傳一般圍繞著物業(yè)的特性來進行，如宣傳物業(yè)所處的位置、周圍景觀、通達性和方便性等。一般很少通過強調租金低廉來吸引租戶，因為對于經營性物業(yè)來說，租金水平相對于物業(yè)的其他特性對租戶可能并不十分重要。所以一般認為，只要租金相對于其他競爭性物業(yè)來說相差不大，則物業(yè)的特性和質量是吸引租戶的主要因素。通過對大量的租戶的調查表明，他們選擇物業(yè)時所考慮的眾多因素中，租金是否便宜只占第五或第六位。

　　物業(yè)管理師選定了進行物業(yè)宣傳的主題后，還要選擇適當的宣傳媒介。一般來說，對于中低檔寫字樓物業(yè)，選擇報紙上的分類廣告或物業(yè)顧問機構的期刊比較合適;對于大規(guī)模的商用物業(yè)，還可選擇電視、廣播來進行宣傳。

　　目前流行的做法還包括物業(yè)管理師帶領有興趣的人士前往“看樓”，所以通常要將擬出租部分整理好以供參觀。物業(yè)本身及物業(yè)管理師的工作情況和服務效率給租戶留下的第一印象也非常重要。展示物業(yè)是一種藝術，它取決于物業(yè)管理師對未來租戶需求的了解程度，而這種需求可通過與租戶非正式的接觸、問卷調查等形式來獲取。租戶是否租用物業(yè)，一般取決于其對目前和未來所提供空間的滿足感和所需支付費用的承受能力。

　　當然，加強市場宣傳的最終目的是能簽署租賃合約，達不到這個目的，物業(yè)管理師的一切努力都將是徒勞的。經驗豐富的物業(yè)管理師在向潛在的租戶展示、介紹物業(yè)的過程中，能清楚地從顧客的反應中知曉是否他已經初步決定承租物業(yè)，并及時進行引導，盡可能用大眾化的語言回答顧客的提問。

　　租約條款優(yōu)惠也是吸引租戶的好辦法。租約條款優(yōu)惠的形式非常多，且時有創(chuàng)新。例如給新入住的租戶一個免租期、為租戶從原來租住的寫字樓遷至本寫字樓提供一定的資金幫助、替租戶支付由于提前終止與原租住寫字樓的業(yè)主間的租約而需繳納的罰金或對租戶入住前的裝修投資提供資金幫助，允許租戶將來能夠擴展空間等等。在制定優(yōu)惠方式時，最關鍵的是把握目標租戶的心理，了解到哪些方式最能夠讓租戶感覺到真正的實惠，從而吸引租戶簽訂租約。三、租戶選擇

　　租戶選擇是租賃管理的核心內容。選擇合適的租戶，形成最佳租戶組合，對于保證經營性物業(yè)的現金流收入，從而實現物業(yè)價值最大化的目標，是非常關鍵的。本節(jié)以最重要的兩類經營性物業(yè)――寫字樓和零售商業(yè)物業(yè)為例，介紹租戶選擇中一般性的方法和策略，具體細節(jié)在第十一章和第十二章展開論述。

　　正像租戶選擇寫字樓非常慎重一樣，物業(yè)經營管理企業(yè)或業(yè)主對于選擇什么樣的租戶并長久與之保持友好關系也很重視。雖然相對于居住物業(yè)的租戶來說，寫字樓租戶的這些信息比較容易獲得(公開的年度財務報告)，但如果對這些信息研究不夠也可能會給業(yè)主或物業(yè)經營管理企業(yè)帶來損害。

　　在租戶選擇中考慮的主要準則是潛在租戶所經營業(yè)務的類型及其聲譽、財務穩(wěn)定性和長期盈利的能力、所需的面積大小及空間組合，其需要提供的特殊物業(yè)管理服務的內容。 　四、租金確定與調整

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　　對于不同的經營性物業(yè)類型，租金確定的原則和調整方法都有差異，這里對其中共同之處作一簡單介紹，寫字樓和零售商業(yè)物業(yè)租金確定和調整的具體方法將在第十一章和第十二章詳述。

　　(一)租金的計算單位和所包含的內容

　　租金常常以每平方米可出租面積為計算基礎，通常有毛租金和凈租金之分。當使用毛租金的形式出租物業(yè)時，所有的經營費用都應由業(yè)主從其所收取的租金中全額支付。然而，許多租戶喜歡凈租金的形式，也就是說一些物業(yè)的經營費用由租戶直接支付。而如果業(yè)主提供凈租金的形式，業(yè)主需要明確要支付哪些費用、哪些費用是屬于代收代繳費用、哪些費用是按租戶所承租的面積占整個物業(yè)總可出租面積的比例來收取、哪些費用主要取決于租戶對設備設施和能源使用的程度。租戶在租金外還需支付的費用項目都要在租約中仔細規(guī)定。租戶為了保護自己的利益，有時還會和業(yè)主就租金外的一些主要費用項目(如公用面積維護費用)協商出一個上限，以使租戶對自己應支付的全部承租費用有一個準確的數量概念。

　　(二)基礎租金與附加租金

　　經營性物業(yè)的租金水平，主要取決于當地房地產市場的狀況(即市場供求關系和在房地產周期中處于過量建設、調整、穩(wěn)定、發(fā)展中的哪一個階段)。在確定租金時，一般應首先根據業(yè)主希望達到的投資收益率目標和其可接受的最低租金水平(即能夠抵償抵押貸款還本付息、經營費用和空置損失的租金)確定一個基礎租金。

　　對于寫字樓物業(yè)，建筑內某一具體出租單元的租金依其在整棟建筑內所處的位置有一定差異。物業(yè)管理師在確定各出租單元的具體租金時，常使位置較好的出租單元付出一定的超額租金，用這部分收入來平衡位置不好的出租單元較低的租金收入。對于零售商業(yè)物業(yè)，租約中載明的租金通常為基礎租金，租戶可能還要按營業(yè)額的一定比例支付附加的百分比租金，這種百分比租金能夠將業(yè)主和租戶的利益聯系在一起，使之共同為物業(yè)經營效益最大化而努力。

　　(三)租金的調整

　　房地產市場中供求變化比較劇烈，租金和價格也往往處于波動之中，因此需根據市場狀況經常對租金水平進行調整。對于租期較短的租戶，可設定一個租金水平，在租期中保持不變，而如果租戶需要再次續(xù)租，需要按照當時的租金水平重新簽訂租約。對于租期較長的租戶(例如3～5年以上)，為保護業(yè)主和租戶雙方的利益，需要在租約中對租金如何調整作出明確的規(guī)定。 　五、租約談判與簽約管理

　　租賃契約中對租戶與業(yè)主的權利和義務都有具體規(guī)定。由于該租約是租賃雙方共同簽署的法律文件，所以租賃雙方都應嚴格遵守。鑒于租約條款的談判相當復雜，所以在租約簽署前常常有一個很長的談判周期。物業(yè)經營管理企業(yè)也常常參與到租約談判的過程中來。雖然物業(yè)經營管理企業(yè)一般代表業(yè)主的利益，但可以利用其特殊身份，向業(yè)主闡明租戶的意見，協助租賃雙方尋找一些折衷方案。

　　通常情況下，業(yè)主和潛在租戶可在事先準備好的適用于所有出租單元的標準租賃合約基礎上，針對某一特定的出租單元就各標準條款和特殊條款進行談判，形成一份單獨的租約。談判中雙方關注的其他問題包括租金及其調整、所提供的服務及服務收費、公共設施如空調、電梯等使用費用的分擔方式、折讓優(yōu)惠等。

　　在零售商業(yè)物業(yè)的租約條款中，除了上述一些關鍵點外，需要對下述的幾個特殊問題作出具體規(guī)定：關于每一獨立承租單元的用途、限制經營內容相似的租戶、限制租戶在一定地域范圍內重復設店、營業(yè)時間的規(guī)定、公用面積的維護、廣告標志和圖形等。

　　寫字樓物業(yè)和零售商業(yè)物業(yè)租約條款的內容將在第十一章和第十二章詳細討論。

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　　六、租賃管理中的市場營銷

　　市場營銷的主要目的是為了吸引潛在的租戶，以獲取一個理想的出租率。物業(yè)管理機構常被業(yè)主聘請為租務代理，對于一些大型的專業(yè)化物業(yè)管理企業(yè)來說，也常常設置市場營銷部門，獨立或配合物業(yè)代理機構，負責物業(yè)的市場營銷工作。然而，不論市場營銷人員從何而來，他們必須熟悉當地相關類型的物業(yè)市場，并在此基礎上制定一個有效的市場宣傳計劃，采取一系列有效的營銷手段，來影響潛在租戶的尋租行為及其承租決策，進而達到提升物業(yè)租金、提高入住率的目的。

　　租戶由于大都需要投入一筆數量可觀的資金用于裝修，且其在當前承租的物業(yè)內已建立起了廣泛的業(yè)務聯系，所以一般不愿意頻繁更換辦公或經營地點;如果由于業(yè)務拓展等原因必須更換時，也會希望在其新的辦公或經營地點能保持較長時間的穩(wěn)定。由于不愿經常更換辦公和經營地點，又由于歷時數載的長期租約會令租戶支出成百上千萬元的租金，所以市場營銷人員常常采取主動出擊的策略，即主動與潛在的租戶直接接觸，以保持物業(yè)較高的出租率。當然也不能忽視廣告宣傳的作用。

　　進行主動的市場營銷工作，首先就要有了解潛在租戶的信息渠道。一般說來，企業(yè)的年度報告往往能為市場營銷人員提供有關該企業(yè)擴展經營規(guī)模、設立新的分支機構等信息，有關租賃登記的信息則能顯示哪些公司的租約將要到期。

　　在對物業(yè)進行市場營銷工作的過程中，最關鍵的就是要告訴潛在的租戶，如果租住本物業(yè)，不僅能夠順利地開展其經營活動，而且其所要支付的租金物有所值。市場營銷人員通常從四個方面來宣傳其所推廣的物業(yè)：

　　(1)價格優(yōu)勢。企業(yè)都會不斷地為增加其盈利水平而努力。如果市場營銷人員能夠向其表明物業(yè)在租金上具有競爭力，能顯著地減少其經營成本支出，同時又能滿足其業(yè)務發(fā)展的需要，整棟物業(yè)適合其經營的內容及特點，則肯定會引起這些公司的興趣。

　　(2)物業(yè)本身的素質。租戶非常重視其所承租物業(yè)所處位置的交通通達程度、公用設施的完備情況及使用成本、為租戶提供的服務的內容及收費標準、物業(yè)管理水平的高低、建筑室內空間布置的靈活性和適應性等。例如，就寫字樓物業(yè)而言，隨著辦公室自動化水平的迅速提高，許多企業(yè)希望在新的寫字樓內添置更多的現代化辦公設備，以提高其辦公效率和工作水準。如果市場營銷人員能夠向潛在的租戶表明其所推銷的寫字樓能滿足客戶的這些需求，則很可能會使?jié)撛诘淖鈶糇優(yōu)楝F實的租戶。

　　(3)良好的聲譽。就商業(yè)價值而言，聲譽是一種可以推銷的商品。聲譽良好的物業(yè)的租金肯定會比較高，但也會使租戶的商業(yè)機會增加，從而大大提高其營業(yè)額。這就會使物業(yè)租金在租戶的毛經營收入中所占的比例下降。此外聲譽良好的物業(yè)也能給高素質的職員帶來一種成功感，這非常有利于租戶吸引優(yōu)秀人才。

　　(4)經濟實用。對于一些中小型租戶來說，物業(yè)的豪華程度和優(yōu)越的地理位置并不一定是其選擇物業(yè)時要考慮的主要因素。例如，當通貨膨脹嚴重或商業(yè)活動處于低潮時，一些大型租戶也會為了控制成本支出而不再過分追求高檔次的寫字樓。所以，市場營銷人員宣傳物業(yè)空間的經濟實用，就顯得非常重要。

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