2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)：市場細(xì)分

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　　(一)市場細(xì)分的含義及標(biāo)準(zhǔn)

　　市場細(xì)分(Market Segmentation)是指營銷者采用一定標(biāo)準(zhǔn)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品的品種和系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

　　為了保證市場細(xì)分的效果，需要明確市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就是指根據(jù)何種因素來細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，而市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場的特點(diǎn)不同，因此市場細(xì)分的條件也有所不同。

　　消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般分為四類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)地理標(biāo)準(zhǔn)包括地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等因素;

　　(2)人口標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等與人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目相關(guān)的因素;

　　(3)心理標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的生活方式、個性、動機(jī)、態(tài)度和價值觀念等因素;

　　(4)行為標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者購買或使用時間、購買數(shù)量、購買地點(diǎn)、購買頻率、購買習(xí)慣(品牌忠誠度)等因素。

　　(二)市場細(xì)分的作用

　　市場細(xì)分的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　(1)市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，通過對各個細(xì)分市場的分析，就能明確某類消費(fèi)需求的性質(zhì)及需求滿足程度，明確競爭狀況，有利于選擇目標(biāo)市場，發(fā)掘市場營銷機(jī)會，開拓新市場。

　　(2)通過細(xì)分市場，可以針對各細(xì)分市場的特點(diǎn)，為不同細(xì)分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略向不同細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力。

　　(3)市場細(xì)分有利于企業(yè)集中有限的人力、物力、財(cái)力等資源，投入到目標(biāo)市場中以取得局部市場上的競爭優(yōu)勢，最終達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

　　(三)市場細(xì)分的程序和步驟

　　市場細(xì)分應(yīng)遵循一定的程序，一般來說分為以下幾個步驟。

　　1.選定產(chǎn)品市場范圍

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)等，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

　　2.列舉潛在顧客的需求

　　可從地理、人口、心理、行為等方面列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。

　　3.分析潛在顧客的不同需求

　　根據(jù)所列出的各種需求，初步劃分出差異最大的細(xì)分市場，然后對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求因素進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。

　　4.選定目標(biāo)市場

　　調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，即目標(biāo)市場。

　　經(jīng)過以上步驟，企業(yè)便完成了市場細(xì)分的工作，然后就可以針對目標(biāo)市場制定并采取相應(yīng)的營銷策略。

　　(四)有效市場細(xì)分的特征

　　企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客的需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，有效的細(xì)分市場應(yīng)具備以下特征。

　　1.可衡量性

　　用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)因素以及細(xì)分后的市場都是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收人、地理位置、民族等，都易于確定，也比較容易獲得。

　　2.可贏利性

　　所選定的細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠使企業(yè)獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃方案，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。細(xì)分市場的可贏利性又稱為規(guī)模性。

　　3.可進(jìn)入性

　　所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況，尤其是經(jīng)營優(yōu)勢和特色相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。之所以考慮市場的可進(jìn)人性，實(shí)際上是研究營銷活動的可行性：一是企業(yè)能夠通過一定的信息渠道把產(chǎn)品信息傳遞到該市場眾多的消費(fèi)者中去;二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。

　　4.差異性

　　細(xì)分市場應(yīng)該在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和營銷方案有不同的反應(yīng)。

　　5.相對穩(wěn)定性

　　細(xì)分后的市場能在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，這直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。