2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點：市場調(diào)查

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　　(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

　　市場調(diào)查(Marketing Research)，又稱“市場調(diào)研”，是指運用各種調(diào)查方法，系統(tǒng)地、有目的地去搜集、整理和分析有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況及發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和市場營銷決策提供資料的過程。

　　市場調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料信息都屬于調(diào)查搜集的范圍。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

　　(1)市場環(huán)境調(diào)查。如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、方針政策、社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣和自然地理環(huán)境等，基本上屬于不可控制因素。

　　(2)市場需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率、市場競爭形勢對本企業(yè)的影響等。

　　(3)消費者和消費行為調(diào)查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

　　(4)產(chǎn)品調(diào)查。如消費者對產(chǎn)品的意見和要求，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期、技術(shù)服務(wù)等的意見和要求。

　　(5)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(6)競爭調(diào)查。如競爭產(chǎn)品的特性分析、競爭對手的分析、市場占有率分析等。

　　(7)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用和發(fā)展情況，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用狀況等。

　　(二)市場調(diào)查的方法

　　市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種(其中，抽樣調(diào)查法和典型調(diào)查法又稱為非全面調(diào)查);按調(diào)查的分析方法劃分，有定性調(diào)查和定量調(diào)查;按調(diào)查的實施主體劃分，有自行調(diào)查和第三方調(diào)查;按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法，其中直接調(diào)查法又分為詢問法、觀察法和實驗法。

　　下面著重介紹直接調(diào)查法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調(diào)查的事項，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細(xì)分為個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法。

　　(1)個人訪問法。

　　個人訪問法是在面對面的情況下，調(diào)查者向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。調(diào)查時通常多根據(jù)事先擬訂的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進(jìn)行。個人訪問法的優(yōu)點是：①直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。②可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。③能互相啟發(fā)，對被調(diào)查者不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。

　�、苣艿玫捷^真實的資料，回復(fù)率較高。個人訪問法的缺點是：調(diào)查費用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣影響。

　　(2)郵寄調(diào)查法。

　　郵寄調(diào)查法是調(diào)查者將所擬訂的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄回給調(diào)查者。

　　郵寄調(diào)查法的優(yōu)點是：①調(diào)查的區(qū)域較廣泛。②調(diào)查費用較個人訪問法低。

　�、郾徽{(diào)查者可獲得充裕的時間作答。④被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。郵寄調(diào)查法的缺點是：調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性;被調(diào)查者可能誤解調(diào)查表的某些內(nèi)容。

　　(3)電話調(diào)查法。

　　電話調(diào)查法是用電話向被調(diào)查者詢問。

　　電話調(diào)查法的優(yōu)點是資料收集快，成本低。缺點是只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入了解。

　　(4)網(wǎng)上調(diào)查法。

　　通過電子互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。

　　網(wǎng)上調(diào)查法的優(yōu)點是調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。網(wǎng)上調(diào)查法的缺點是只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點在于被調(diào)查者在調(diào)查時并不感到正在被調(diào)查，因此其優(yōu)點在于被調(diào)查者的一切動作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

　　觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種。

　　(1)用戶觀察。

　　市場調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關(guān)心的問題，加以改進(jìn)提高。

　　(2)柜臺觀察。

　　市場調(diào)查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業(yè)經(jīng)營管理提供可靠的依據(jù)。

　　(3)痕跡測量。

　　就是觀察某事物留下的痕跡來進(jìn)行市場調(diào)查。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之時，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

　　3.實驗法

　　實驗法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行試驗，然后對試驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

　　實驗法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。