2012年銀行從業(yè)考試個(gè)人貸款輔導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)管理(1)

　　2012年銀行從業(yè)考試個(gè)人貸款輔導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)管理(1)

　　營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而進(jìn)行的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。本節(jié)將從銀行的角度介紹營(yíng)銷(xiāo)管理的基本原則和內(nèi)容。

　　一、銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在對(duì)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。

　　銀行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以是銀行某個(gè)生產(chǎn)線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也可以是單個(gè)公司信貸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，兩者側(cè)重點(diǎn)有所不同，可以根據(jù)實(shí)際情況和既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加以選擇。一般而言，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容：

　　(1)計(jì)劃概要。主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析。主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)狀況和宏觀環(huán)境狀況等。

　　(3)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析。先對(duì)計(jì)劃期內(nèi)銀行營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，銀行可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。

　　(4)擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這是銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。

　　(5)營(yíng)銷(xiāo)策略。包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。明確銀行營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶及企業(yè)應(yīng)該采用的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)策略。

　　(6)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的財(cái)務(wù)收支情況。

　　(7)行動(dòng)方案。對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施制訂詳細(xì)的說(shuō)明，包括每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

　　(8)營(yíng)銷(xiāo)控制。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)程。

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